李光伟:【知识点滴】营销观念的演变过程

关键词:[营销管理] 浏览:2929 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 市场营销活动在几十年的发展过程中,经历了各种各样的变化,这些变化都是围绕着市场营销观念进行的。

    市场营销观念是指企业在开展市场营销活动过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观点。对市场营销活动持不同观念的企业,采取的营销方式不同,进而产生不同的营销效果。随着市场环境的不断变化,市场营销观念经历了一个漫长的演变过程。

    (一)生产观念

    从工业革命到1920年间,西方经济处于一种卖方市场的形式。市场产品供不应求,选择甚少,只要价格合理,消费者就会购买。市场营销的中心在于大量生产,解决供不应求的问题,消费者需求和欲望并不受重视,其具体表现:“我们能生产什么,就卖什么”。于是在这种生产力状况下产生了生产观念,这是指导销售者行为的最古老的观念之一。

    生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处得到的而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率、扩大生产、降低成本以扩展市场。显然,生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。这种观念的形成有两个根源:一是供不应求,因为消费者更在乎得到产品而不是它的优点;二是成本太高,必须以提高劳动生产率来扩大市场

    生产观念的营销着眼点是产品,营销的基本策略是以生产数量多,物美价廉的产品而取得优势,经营的基本方法是等客上门,通过大量生产来取得利润。

    (二)产品观念

    随着供不应求的市场现象在西方社会得到缓和,产品观念应运而生。这种观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,企业营销的中心致力于生产优质产品,并不断精益求精。企业的一切生产经营活动以质量为中心,围绕质量来安排一切业务,经营活动的主要任务是致力于制造优良的产品并经常加以改进。因而,企业经常迷恋自己的产品,看不到市场需求的变化,在市场营销管理中缺乏远见,致使企业营销陷入困境。大量的事实证明,货真价实,经久耐用的产品,并不会永远畅销。

    产品观念是生产观念的另一种表现形式,只是它比生产观念多了一层竞争的色彩,在产品供不应求的情况下,这种观念常常会成为一些企业经营的指导思想。

    (三)推销观念

    自20世纪30年代以来,由于科学技术的进步,加之科学管理和在生产观念驱动下形成的大规模生产形势,市场产品迅速增加,产品质量不断提高,买方市场在西方国家逐渐的形成。在这种情况下,企业家不再担心能不能大量生产而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去。这些企业认为要想在竞争中取胜,就必须卖掉自己生产的每一个产品;要想卖掉自己的产品,就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望;要想引起这种兴趣和欲望,企业就必须进行大量的推销活动。他们认为企业产品的销售量总是和企业所做的促销努力成正比的,于是推销观念开始在当时的企业中大量流行。

    很显然推销观念的产生是由于产品过剩所致,推销的目的是为了完成现时交易,而不是在满足需求的前提下与顾客建立长期的可获利关系。推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一产品或劳务,因此企业必须积极推销和大力推销,以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。然而当买方市场形成后,推销和促销也失去了原有的魅力。

    (四)市场营销观念

    市场营销观念产生于20世纪50年代中期。第二次世界大战后,欧美各国的轻工业很快地转向民用企业,工业品和消费品的生产总量剧增,造成了生产相对过剩,随之导致了市场的激烈竞争。在这一竞争过程中,许多企业开始认识到传统的推销观念已不再适应市场的发展,它们开始注意消费者的需求和欲望,并研究其购买行为。这一观念上的转变是市场营销理论上的一次重大变革,企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心,从此结束了以产定销的局面。

    市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确认目标市场的需要和欲望,即企业的营销工作应该以目标顾客的需求为中心,从顾客需求出发,集中企业的一切资源和力量,设计生产适销对路的产品,安排适当的市场营销组合,采取比竞争者更有效的策略,更有效地传递目标市场所期望的产品或服务,更有效地满足顾客需要,取得利润。市场营销观念的核心就是消费者和用户需要什么,企业就应当生产什么,销售什么,一切以消费者需要为中心。

    市场营销观念与推销观念有极大的不同,美国市场营销学专家李维特曾就这两种观念的区别作了简单说明:推销观念以卖方需要为中心,市场营销观念以买方需求为中心。从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次深刻变革。

    (五)客户观念

    客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确认的不同客户价值,分别为每一个客户传递不同的信息,提供各自不同的产品和服务,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长。

    客户观念强调满足每一个客户的特殊需求。这种观念最适用那些善于收集单个客户信息的企业,这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉营销,或产品需要周期性的重购或升级,或产品价值很高。

    (六)社会市场营销观念

    社会市场营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。这种观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润,还必须考虑到消费者和社会的长期利益,它强调要正确处理好消费者需要、企业利润、社会整体利益之间的矛盾,要统筹兼顾,求得三者之间的协调与平衡。如无磷洗衣粉、无氟冰箱、低汞电池的开发使用,就是社会市场营销观念的充分体现。

    社会市场营销观念起源于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。当时一些企业在市场营销过程中,虽然满足了消费者的需求,也使企业获取了必要的利润,但却损害了消费者的利益或社会的长远利益。如私人汽车的大量使用,造成空气严重污染,交通阻塞;空调、冰箱的使用,改变了人们的生活条件,却破坏了大量的臭氧层,危害了人们的身体健康。这些问题在我们这样的发展中国家也突显出来。

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