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刘宗斌:小米公司靠“发烧友”逆袭冲天

关键词:[互联网] [小米] [商业模式] [饥饿营销] [互联网运营] 浏览:1628 发布日期:2016-07-28 网页收藏

  • 雷军,曾是成功的实业家、天使投资人。四十岁时,被他少年时期的梦想所激励,要做一个世界级的企业,决定从手机开始。于是,找来几个顶级牛逼的专业人士,着手策划。2010年4月6日,小米科技公司成立。

    小米首创了一种“为发烧而生”的运营模式,即以资深用户“发烧友”为中心构建运营体系,体现在以下几个方面。

    (一)用户体验产品、参与研发

    小米最初的产品,是移动应用软件。通过登陆各大专业论坛,以及微博、微信、QQ空间等互联网社交媒体,征求用户意见,调动用户体验产品、参与研发,快速迭代、改进产品。这种互联网软件开发模式切实贴近用户需求,大大降低了研发风险、成本,加快了研发过程。

    更让人赞叹的是,由于组织发烧友参与研发,研发过程同时也是市场推广过程。最初的产品得到了超预期的用户认可后,小米启动手机操作系统项目,并组建手机硬件团队。2011年8月16日,小米手机正式发布。这时,小米已经有了50万用户。

    (二)用户做口碑传播

    2011年9月5日,小米正式开放网络预订,半天内预订超过30万台。之前,小米没做广告,也未开展任何营销活动,完全基于广大用户的口碑宣传。加之小米产品主要依赖在线销售,规避了传统营销的渠道成本,使得小米的营销费用摊薄到每部手机上近乎于零。

    (三)按用户需求订制的“轻模式”供应链

    2011年12月18日,小米手机第一次正式网络售卖,5分钟内售完30万台,取得重大成功。这种拿到订单后按需订制,再予委托生产、物流的“轻模式”供应链,既不用自行投资生产线、物流网络等固定资产,连生产用的流动资金也省了,还避免了任何库存。

    (四)“用户驱动”员工激励

    在员工激励方面,小米采用“去KPI、用户驱动”的方式。每周二,在论坛上发起对新功能的民意调研,其中被用户票选最多的新功能,就被评为“爆米花奖”,获奖设计师的姓名和照片公布在论坛上。这不仅促进了设计师与用户的互动、影响了产品研发的方向,还大大提升了设计师的成就感。

    (五)持续为用户提供互联网服务

    为了彻底征服用户,打造出“让人尖叫”的产品,小米产品一律采用顶级配置、顶级合作厂商,更用接近成本的价格售出。

    更深层次的考虑,是雷军认为单纯靠卖硬件做“一锤子买卖”的传统工业时代即将过去,今后在互联网时代,硬件更多是连接用户的一个接口。企业必须用高性价比的产品,快速、大规模地抢占这种接口,然后通过持续为用户提供互联网服务赢利。就像电力公司免费送你一块电表,其实指着持续地赚你电费。

    (六)基于用户社区的顾客数字生活方式解决方案

    产品推出后,小米用线上论坛官网、线下同城会等各种形式,把用户团结在社区中,持续打造用户的归属感、认同感。

    社区营销,是用户经营的高级阶段,是互联网时代的品牌塑造。能支撑一类产品的规模经济,也能支撑多类产品的生态系统(如图1-5所示)。

    图1- 5 小米模式:基于社区的顾客数字生活方式解决方案

    小米模式,学习了苹果商业模式(见案例1-4)。但不同于苹果模式是顾客数字生活方式的解决方案,小米模式则是基于社区的顾客数字生活方式解决方案。在社区营销方面,小米超越了苹果。

    正是这样“为发烧而生”的运营,造就小米公司惊人的业绩成长(如表1-2所示),成为全球估值最高的未上市企业。雷军则于2012年、2013年连续两次被评为“中国经济年度人物”。2014年,当选《福布斯》亚洲版2014年度商业人物,并以280亿元财富进入“胡润全球富豪榜”,跃居大中华区第57名,全球排名第339位。


    说明:此文章出自刘宗斌博士即将出版书籍《互联网+运营管理》,中华讲师网首发,如需转载需经过作者本人同意,否则向其追究法律责任


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