于建民:中国营销三十年(中)

关键词:[营销管理] 浏览:2412 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)

    第一部分 第一章 中国营销三十年

     

    第二节   竞争逐渐激烈从神话到争霸再到后神话时代

    1991—1995年

    ——神话时代  营销进入飞速发展期

            经过十几年的发展,市场经济概念逐步被大众认可,商界精英也逐渐赢得大众的追捧。此时,市场竞争已经呈现,中国营销也进入飞速发展阶段。

            这个时期,仍是一个大量机会存在的时期:

            1、第二批新的企业又完成了原始积累、逐步兴起

             如:国美、苏宁等未来影响中国营销的家电连锁卖场在此时完成了原始积累;中国未来的羽绒服老大—-波司登已经完成原始积累,并开始涉入羽绒服行业。

            2、已经成长起来的第一批企业进入规模化发展的第二阶段,抓住大多数行业仍存在黄金机会这一难得机遇,尝试多元化扩张。

            如:海尔、TCL等都取得了不错的成功。但此后,由于中国市场的逐步成熟,已经很难再有当年这样的机会、这样的环境和条件,这也是后来很多企业尝试多元化(包括很多早期多元成功的企业)遭受失败的原因之一。

           3、众多商界神话不断涌现。

           如:巨人集团迅速崛起,不仅成为中国电脑行业的领军企业,并迅速进入疯狂扩张阶段;

           太阳神创造了13个亿的销售业绩和高达63%保健品行业市场份额的惊人“神话”,成为中国保健品行业的第一代霸主。

            4、不少行业仍处于酝酿阶段

            如:中国的房地产行业还处于酝酿阶段,特别是19931994年的海南房地产泡沫让一时的喧嚣短时间内又归于了平静。

           伴随中国经济的快速发展,中国营销终于掀开了新的一页:

           “点子大王”、“公关策划”等纷纷登场、各显神通,特别是“公关策划”风靡一时,“郑州亚细亚商场”、“百龙矿泉壶大战”等都曾轰动商界。

           中国营销人逐渐意识到广告这一重要营销利器的威力,“广告大战”的序幕正悄悄拉开。

            史玉柱策动三大战役,短时间内在全国多个媒体投放了30个新产品的广告,第一个星期就在全国砸了5000万广告费(当时的5000万比现在的5个亿还值钱),一时间轰动全国。

           但当时的广告除黑芝麻糊等少数水准上乘外,大多数广告水准都欠缺,可在那样一个广告极少的年代,几乎任何一个投放广告的产品(品种)都能疯狂卖货。

            中央电视台的“广而告之”、“榜上有名”等开始突起。同时,在1994年,出掌中央电视台广告信息部的女强人谭希松使出了一个绝招,把中央电视台的黄金段位拿出来,进行全国招标,并且给投标金额最高的企业准备了一顶金光四射的桂冠——“标王”,未来一直备受关注的“标王”时代就此开始。

    1996—2000年

    ——争霸开始时代  竞争白热化

            19962000年,中国市场逐渐成为全球关注的热点,一大批外企、外资开始重视中国市场,越来越多的外企涌入中国市场。于是,一方面是海水,存在大量的市场机会;另一边是火焰,本土企业之间、以及本土企业与外企之间展开了大规模的激烈交火。

           1、淘汰时代

            中国市场环境急剧变化,一大批无法跟上形势、或盲目扩张的的企业被逐步淘汰,例如巨人、三株、太阳神、爱多、亚细亚等一个个神话在短时间内诞生,又在短期内破灭。

           2、洗牌时代

           在很多行业出现了大洗牌,一大批实力弱的企业纷纷落马。

          3、行业巨头来临

           伴随行业大洗牌,巨头企业开始出现,一批发展稳健的企业开始疯狂的跑马圈地,兼并重组,逐步形成行业巨头。

          如:

           家电行业的海尔、格力、TCL、海信等逐步成为行业的领军企业;

          青啤、燕京、华润等啤酒业巨头三分天下;

           国美、苏宁等家电连锁卖场也走出各自根据地,向全国进行扩张。而与他们同时代的大中电器由于错过这一机会,没有及时走出,从而加剧了与他们的差距,只能固守京城。

          4、国际化时代

          中国市场迎来国际化时代,一方面是大量外企汹涌涌入,另一方面是中国企业(海尔、TCL等)走出国门,开拓国际市场,参与全球竞争、寻找新的增长点。

           5、一些新兴的行业在风雨中酝酿、成长

          (1房地产业:

          中国的房地产行业在度过1998金融危机后,悄悄走向了成熟。

          (2)互联网行业:

           中国互联网行业的起步可以说几乎与世界同步,也同样接受了国际互联网行业的泡沫风波——在一片期待的鲜花后,又集体陷入了“滑铁卢”。由于一直没有找到盈利模式,一大批烧钱的网络公司在“98金融风暴”中应声倒下。

          (3)汽车业:

           中国本土汽车产业开始了酝酿,如:奇瑞的核心团队已经组成。

          伴随中国市场的大洗牌,中国营销也在风雨中逐步走向成熟,公关大师们开始渐隐江湖,而价格大战、广告大战、终端大战等更加成熟的营销大战相继展开。

          如:

           价格大战:

           1996年,为应对国际巨头,本土家电企业代表长虹掀起价格大战,康佳、TCL、长城、熊猫、创维等国内品牌纷纷降价,成功夺回市场,同时也宣告着中国市场进入惨烈阶段。

          广告大战:

          以央视一年一度的标王神话为代表,众多企业迅速崛起,又迅速衰落。

           这一阶段,中国的市场对营销的要求已经不断提高,企业不仅要懂得去做营销,而且要做好,特别是一大批倒下的著名企业引起了不少营销人的反思!

    2001—2003年

    ——后神话时代  最后的绚烂岁月

          这个阶段,除少数市场外,中国的多数行业已经比较成熟,并且巨头已经形成,本土企业之间、以及本土企业和外资企业之间竞争极度加剧,市场机会已经少了很多。

          1、很多成熟行业开始出现困境

          很多传统行业由于行业比较成熟、竞争激烈等多种因素,增长乏力。

            如:家电行业先后发生了VCD大战、彩电大战、微波炉大战、空调大战等,逐渐进入微利时代。

          2、少数经过酝酿和阵痛的行业表现抢眼

          一些行业经过酝酿和阵痛,终于迎来了新的飞跃。

          1)互联网行业:

            互联网行业经过阵痛,终于开始腾飞。网易首席执行官丁磊当选2003年《福布斯》评选的中国首富。

           2)手机行业:

           通讯行业手机的突然兴起,为很多为利润发愁的家电行业带来新的增长点,例如:手机对TCL集团的利润贡献一度超过50%

          (3)本土汽车产业:

           经过多年的蛰伏和努力,本土民族品牌汽车产业开始发力,并且取得不俗业绩。

          如:奇瑞轿车,在2001年全年销售2.8万辆,销售额达20多亿元,2003年全年销售汽车90367辆,销售额超过80亿元。

          这一成绩让众多企业侧目,而汽车行业的暴利更是让他们羡慕不已,于是很快掀起了大批来自冰箱、洗衣机、空调、手机、电池乃至化工、烟草、酿酒等行业的门外汉们大举介入汽车行业的盛况。

        (4房地产业:

           房地产在多个城市迅速升温,开始年年当选中国最暴利行业。 

          3、只要营销有创新,奇迹仍不断出现

          经过调整后的史玉柱重出江湖,再创营销神话。

          2001年,曾经的经济风云人物和中国最大的失败者史玉柱重新出现在媒体前,通过对以往营销手法的总结和创新,他再次成功打造了保健品行业继三株后的又一奇迹——脑白金神话。截至2006年,脑白金销售80亿元,凭借此番成功他不仅成功还掉2亿多巨额债务,并成功重新跻身中国富豪行列。

          与脑白金同样惊人的还有中国的乳业神话——蒙牛,一个初创企业四年跻身中国乳业四强、六年成为乳业霸主,不能不让人惊叹。

          他们的成功证明:只要有创新,商业神话依旧会发生。

          经过20多年的发展,中国市场逐渐步入了成熟,“整合传播”、“定位”等各种营销理论相继引入中国,“广告大战”、“终端大战”、“渠道大战”等各种营销手法逐渐被竞争者熟练运用,行业竞争激烈程度再度加剧。

          从脑白金、蒙牛等企业的成功中我们可以看到:只要努力创新,很多商业奇迹还是可以再次创造,甚至包括一些传统行业。

       

           本文选自于建民老师所著——《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)

           第一部分 第一章 《中国营销三十年》系列(中)

     

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