于建民:从卖不动到狂卖7亿!他是怎么做到的?揭秘《大圣归来》票房逆袭背后奥秘

关键词:[营销管理] 浏览:1787 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 《大圣归来》:票房逆袭背后的奥秘

    ——营销传播推广对有多么重要?

    导读:“好的产品”和“好的营销推广”同样重要!

    只有好的产品,但没有好的营销推广,会卖不好,很难卖大;而有好的推广、但没有好的产品,很容易卖不久,开始卖的不错,后续越卖越差!

    唯有两者合二为一,才能取得最大的成功!

    近日中国电影业的一个真实运营案例,它前后的惊人逆袭变化,说明营销推广有多么重要!

    《大圣归来》上演了票房逆袭

    从卖不动到狂卖近7亿

    开局相对惨淡

    710日,《大圣归来》电影上映,但是第一天开局却不利,首映第一天票房只有1850万元,第二天票房是2840万,相对照的就是79日上映的《小时代4》和710日上映的《栀子花开》,两者首日的票房分别是1.01亿和1.02亿。

    媒体甚至没有给出太多的关注,很少报道,包括央视电影频道在统计每天的拍片时,也给出了前景堪忧的评论。

    甚至连这两年在电影业顺风顺水的著名影视公司光线传媒,在其此前的投资发行合作中选择了中途退出,就是因为不看好《大圣归来》。(而当后面《大圣归来》成功逆袭之后,光线传媒又赶紧与《大圣归来》核心成员成立合资公司,这是后话了!眼光这个问题有时还是要打个问号!)

    710日、711日,连续两天的票房不足5000万,不如《小时代4》《栀子花开》一天的票房,一篇文章《这部电影评分比小时代高5分,票房比小时代少5亿》更是曾经出现,也多少表明其当时前景的暗淡,毕竟彼时《小时代4》已经在向4亿挺近了。

    从这一天开始,奇迹开始上演了

    但是从712日开始,随着精心策划的行动推出,这个影片却开始上演逆转。

    在连续两天票房未过3000万之后,713日《大圣归来》的票房过了4000万,紧接着713日上日票房破亿,715日,票房过2亿,716日晚上,票房过3亿,718日,过4亿,722日票房过5.5亿,目前,票房已经突破6.7亿,正在靠近7亿。

    从开始的卖不动、不看好,到后面上演逆袭,这其中究竟发生了什么?

    解密究竟做了什么,引发了热潮?

    上演了惊天大逆袭!

    从这一天开始,精心策划出现了

    712日开始,一系列精心的策划和运营上演了,这一部分是值得中国电影业,乃至于中国商界的同行学习的!

    1)公关推广出现了

    710日,一篇名为《这部电影,评分比小时代高5分,票房比小时代少5亿》的文章在某微信公众号出现,虽然产生了一些影响,有了一定的阅读量和转发量,但是没有掀起大涨!其效果还没有发挥到最大。

    直到712日上午,这篇《这部电影评分比小时代高5分,票房比小时代少5亿》稿件开始见诸于国内多个著名互联网媒体!

    如:上了网易这样互联网门户的首页头条板块。在首页头条板块,一个门户的首页,还是头条位置,这意味着多么大的流量和关注度,仅评论就超过了11万条,浏览者更是这个评论数的N倍以上,达到百万级、甚至千万级!意味着有上千万人知道了这部影片。

    紧接着,在其他其他媒体,也出现了相关报道。

    更为重要的是,甚至是论坛贴吧里出现了这篇文章大面积的文字。如此大面积、密集的出现,必定是有组织的传播。

        2)“水军”与“自发”的混合救市

    在这其中,更甚至出现了一个词,号称“自来水”,即所谓的自发组织的免费水军,这个行为绝不可能100%都是所谓自发组织的免费水军。

    至少前期不是,必然有很多电影策划推广公司的“水军”参与其中,后期带动了很多人参与进来!

    如果不是推广公司的先有针对性投放、然后后期引爆,是不可能出现出这样有组织,规划统一的发布信息,特别是在电影还没有引发强烈关注度的时候。

    正如前面的《《这部电影评分比小时代高5分,票房比小时代少5亿》》文章大面积的出现在多个论坛里一样!

    而在这些行动之后,我们看到从712日开始,整体的电影票房开始出现大幅上涨!

       3大面积的媒体推广

    在经过这些铺垫和运作,票房进行增长的时候,一个特殊事件发生了,那就是《大圣归来》的票房发生了,那就是票房过亿,这是一个很好的传播点,我们看到推广进入了一个大面积、全面传播的阶段。

    此时,对于《大圣归来》,无论是互联网媒体门户,还是门户的手机客户端都进行了大面积的报道,此时,《大圣归来》逐渐找到了传播的感觉!

    网易新闻,环球网、人民网、新华网、新浪娱乐、电影行业网站时光网等都先后进行了报道,这其中有些属于定点投放,有些是跟随报道的!

    如:《“大圣归来”票房默默过亿》

    “《大圣归来》逆袭幕后 好片子和大圣一样不会死”

    “小时代里,《大圣归来》逆袭有理!”


    从此,在大良好口碑和大面积推广的带动下,《大圣归来》进入到了一个快车道,票房不断飙升,在715日更是创下单日票房超过6000万的记录,超过最初2天的票房之和!

    4)有了大卖点 成了新闻热点

      “逆袭、黑马总是媒体关注点

     媒体总是关注热点,特别是逆袭、黑马的典型,此时媒体的关注度已经完全被调动起来,对《大圣归来》电影进入到自发关注阶段。随着票房的不断上涨,这只神奇猴子的相关报道进入到更加频繁的阶段

    如:“《大圣归来》票房过3亿 创造国产动画电影新纪录

        《大圣归来》票房突破3亿 创国产动画电影票房新纪录

           《大圣归来》破3亿创动漫票房纪录

    “‘大圣归来’创造国产动画新纪录”

    “《大圣》评:大圣好评如潮 归来电影本身”

    报道的媒体圈子进一步扩大,既有大的门户网站,网易、腾讯网、中国青年报、凤凰资讯、凤凰娱乐、腾讯视频,以及地方媒体上海新民网、中国江苏网、河南大河网、中华网都先后进行了报道!

    此时《大圣归来》已经如同他的故事情节一样,从开始的平静、平凡,进入到法力无边的“疯狂阶段”。

    5)持续占领传播制高点 占领市场的“势”

      随着票房不断飘红,《大圣归来》从开始被《小时代4》、《栀子花开》的全面压制,变成了与《捉妖记》《煎饼侠》并驾齐驱的明星影片,成为传媒关注的焦点,持续占领传播制高点,占领市场的“势”,与之相伴的是票房不断飘红!

    如:“《大圣归来》票房突破5亿 刷新记录超小时代4

    “《大圣归来》票房5.5亿 登年度最卖座动画片宝座”

    “《大圣归来》票房破5.5亿 登顶2015年国内动画电影冠军”

    “动画片票房新王登基!《大圣》16天超《功夫熊猫2》”

    ……………

    至此,《大圣归来》真正上演了一个奇迹,中国动漫的奇迹!

    产品诚意、打造好产品是基础

    但推广同样很重要!

    首先产品很成功

    对于《大圣归来》的成功,首先要归功于它自身产品的过硬!

    一个很明显的例子就是,与《大圣归来》形成鲜明对比的,《小时代》《栀子花开》完全走了高开低走的路线,这两者都是个人品牌累积的粉丝套现,前面几天票房很高,对吸引粉丝外的人群消费很,不能靠产品的口碑持续引爆、带来更多人观看。毕竟这两者开局、首映日的票房都曾是《大圣归来》的5倍以上!

    《小时代》延续了它对原有著作累积粉丝有效,之外群体无效的路线,在开始几天的高票房之后,迅速下滑;而《栀子花开》显然是电影本身内容的不足,毕竟同样是青春题材,远不另一部电影、赵薇导演的《致青春》的票房,而且《致青春》开局的前期票房还不如《栀子花开》,但是凭借产品本身的口碑,后面持续热映,《栀子花开》却做不到!

    与这两者相比,《大圣归来》在产品的打造上很下功夫,突破了中国传统动画片的两个致命不足——模仿性和低幼化,在上海电影节展映期间,《黑客帝国》的制片人安德鲁?梅森观看后都叹为观止:这部动画电影的制作在好莱坞得值一亿美金!

    在其后的传播推广中,如果没有产品力作支撑,也很难持续上演增长,毕竟电影是“体验消费型”的产品,好坏感觉很明显,很容易形成口碑!

    推广很重要

    但是仅有了产品,是远远不够!还需要做好推广,让更多的人知道!现在是个酒香也怕巷子深的时代!即使评分比较高,如果没有有效推广,不能让更多的人知道,同样没有意义!

    而中国的动漫电影运作,过去被诟病太多的,一个是产品内容,另一个就是营销推广。

    《大圣归来》解决了产品的问题,但是在开始也没有很好解决营销推广的问题,否则开局不至于暗淡,也被业内人看淡。在开始的时候,那两天的传播、媒体关注焦点基本都被《小时代4》和《栀子花开》占领。如果不是及时调整,《大圣归来》可能又要上演以往动漫电影悄悄的来、又静悄悄离开的情况!

    这些年媒体还成就了哪些电影?

    这些年,因为媒体推广、特别是对黑马、逆袭的关注,成就了多个电影,最为代表性的是《疯狂的石头》、《泰囧》

    2006年,年轻导演宁浩的电影《疯狂的石头》上映,这部低成本的电影,在开始并没有引发关注度,但是随后不断被媒体高频的报道,成为当年的热度影片之一!并捧红了新锐导演宁浩。

    与《疯狂石头》类似的是2012年上映的、由徐峥自导自演的第一部电影《泰囧》,这部与冯小刚导演的年度影片《一九四二》同期上映的电影,几乎占据了传播关注的焦点,翻看每天的媒体报道都会看到“泰囧不断创造纪录”的新闻,最终也成为了成就了中国国产电影第一的记录!直到2年后的最近被《捉妖记》打破!

    在当时,与《泰囧》形成鲜明对比的是冯小刚的《一九四二》,也是一部极佳的影片,但是当时票房却没有创下冯导的新高纪录,除了影片本身题材的影响以外,就是在当时的媒体传播关注的争夺中,几乎哑火,娱乐媒体的头条几乎天天都是关于《泰囧》的报道,翻看报纸、打开网络媒体,都是“泰囧票房不断创造新纪录”,“能否超越泰坦尼克”的报道,而关于《一九四二》的报道几乎没有,而受众了解、判断当下哪个影片值得看,很重要的一个因素就是看媒体的报道,《一九四二》在整个过程中都处于不利,也导致了结果票房的不利!

    相似例子,小米铺天盖地传播作用多大!

    说了这么多,大家是否想到一个例子——小米手机,这个喊着“互联网思维”的公司,这些年在媒体上铺天盖地的传播,对它的销售促进作用有多大!

    定期就会出现各种新闻,从学习对象不断变化“学习谷歌”、“学习海底捞和同仁堂”、“学习好市多”、“学习索尼、新国货”,到“互联网思维”、“风口论”,再到“新浪微博首发”“微信首发”“QQ空间首发”再到各种不断秒杀的记录等等

    在过去的几年时间里,小米可以说是占据媒体头条最多的一家公司,其占据的频率之高堪称罕见,打造了极高的知名度,进而对销售形成了极佳的促进。

    如果没有这些铺天盖地的媒体传播,知名度和影响力都会大打折扣,而销售自然也大受影响!但是正如我们前面所说,仅有营销推广,也不能成为最终的王者,于是当既有好的营销推广,也有产品力优势的华为转型、发力后,新领军就成了华为!

    营销推广确实很重要

    产品牛+营销牛=市场大赢家!

    这是一个产品泛滥的时代,如同互联网、移动互联网时代,信息泛滥、太多,导致很难跳出来,除非你要满足两个因素,一个是产品力非常强,另一个就是营销推广,好的产品可以在竞争中脱颖而出,而好的推广让更多人知道、关注,更好的的胜出!

    唯有产品牛+营销牛=市场大赢家,产生1+1>2的效果!

    在电影行业,好莱坞是商业电影运营的典范,通过吸引大众的产品打造+大规模的营销推广,成就了商业电影的传奇!

    在商业领域力,苹果是这一典范的代表,正如苹果前CEO斯卡利点评乔布斯的成功秘诀:“发明无与伦比的产品,然后发起无比强大的宣传攻势”,苹果手机之所以一家能独占全球手机行业90%的净利润,靠的就是产品领先+营销领先!

    而近年来,华为成为国产手机新的代表,同样也是好的营销推广+好产品的胜出!作为擅长B2B领域运作的技术派代表华为,在完成B2BB2C的营销转型之后,娴熟掌握传播推广,同时在产品上不断发力,作为国际通信巨头,其技术储备、人才储备惊人,一年可以推出多款叫好又叫座的明星产品,数量之多,精品之多,在国内手机企业中可以说是独步天下!于是好的营销推广+好的产品,结果就是综合优势的胜出!成为国产手机新代表!

    良币驱逐劣币 市场形成良性循环

    《大圣归来》的成功,对中国电影和中国商业都有重要意义,一方面展示了产品的重要性,另一方面也展示了推广的重要性。给中国电影业做了很好的启示!特别是很多至今扔不擅长、仍不重视营销推广的企业要注意!

    同时,《大圣归来》的良好产品力所形成的口碑,也展示了好产品的重要性!在市场PK中的价值和重要性!

    只有越来越多两者都做得不错的产品、企业胜出,才会让中国产品、企业进入到重视产品,最终形成良币驱逐劣币,形成良性循环,从而有更多具有好产品、好运营的企业出现,中国商业的竞争力将大大提升!

    产品牛+营销牛=市场大赢家!也才是市场真正的王者!

    作者:于建民 《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者

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