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江礼坤:江礼坤:从反手摸肚脐案例看病毒营销效果

关键词:[互联网+] 浏览:1139 发布日期:2016-05-13 网页收藏

  •    2015年6月份,一篇“女孩子能反手摸到肚脐眼就是身材”的帖子出现,之后,杨幂、蓝盈莹、张嘉倪、许飞等明星纷纷晒照秀身材,迅速引发了一场“反手摸肚脐”热。从微博到微信甚至网游都在热议,网友的亲身实践也催生了无数段子和笑料。当然,这个引发了病毒式传播的事件纯属虚构,所谓的“美国科学家研究”根本就不存在,“反手摸到肚脐”就等于好身材也完全没有科学根据,网友跟风验证最终也只能证明自己是“炫腹”一族还是“腹愁”而已,但病毒营销的效果,由此可见一斑。

       所以今天坤鹏论就和大家一起研究一下病毒营销要怎么操作。

    第一步:制造病毒

       病毒营销的操作过程,与计算机病毒有点像,第一步都是制造病毒。一支好病毒的前提是传播力要足够强,而如何才能制造出传播力强劲的病毒呢?可以从以下几方面入手。

    1. 免费和利诱

       对于免费的好东西或者可以带来利益的东西,谁都无法拒绝,也最容易形成病毒效应。比如坤鹏论在之前的文章中也提到过一次的案例:

       2010年轰动一时的“KFC秒杀门事件”,就是因为肯德基的秒杀活动太实惠了,通过下载其提供的电子优惠券,就可以以一半的价钱购买原价为64元的全家桶。这么实惠的好事,用户当然会奔走相告,结果这张电子优惠券像病毒一样被传播出去,无数人拿着它涌向全国各地的肯德基。肯德基不堪重负,拒绝为用户兑换,最终将一个成功的营销案例转变成了一个失败的危机公关案例。

    2. 娱乐类

       用户上网最重要的目的之一就是娱乐,所以娱乐类内容是很容易引发病毒效应的。比如最典型的就是各种搞笑的图片、视频,这类内容是用户最愿意主动传播的内容之一,所以可以看到,不管是当年的SNS网站,还是后来的微博、如今的微信和自媒体平台,这类内容一直都在受追捧。像“百变小胖”,仅靠一张照片,红遍互联网多少年,一直到现在还在被传播着。

    3. 情感类

       从受众的心理需求入手比较容易引发口碑效应,病毒营销也同样适用,通过情感层面引导用户帮我们进行病毒式传播是上上策,情感类其实就是利用用户各种心理需求:

       愤怒:其实,每个人的骨子里都或多或少有些愤青基因。如果一旦把用户的这种愤怒心理给勾起来,用户的愤怒就会转化为传播的力量。比如2010年最劲爆的网络红人凤姐,之所以如此爆红,就是因为她的言行太令人愤怒了,大家忍不住要和身边的朋友说她,忍不住在网上批评她。而在一片骂声和争议中,凤姐自然就出名了。再比如 “我爸是李刚”,之所以能够成功当选2010年十大网络流行语,也是因为这句话太让人气愤和发指了。逝去的生命无法挽回,人们只能通过传播这句话的方式来表达心中的愤怒。

       显摆:每个人都喜欢显摆,只是显摆的方式不同罢了。而如果能够为用户提供一个显摆的平台,用户肯定会主动帮我们进行传播。最常用的手段是各种网络评选活动。比如某杂志社针对全国高校女生举办了一次“封面精灵”评选活动,凡是入选者,都可以成为该杂志的封面,并被大力推广。评选的主要方式是网络投票。结果在活动期间,该杂志社网站的流量从日常的几千IP,直接涨到了6位数。

       贪婪:贪婪被列为基督教的七宗罪之一,撒旦之一的玛门(Mammon)便是代表贪婪。当然,现实中贪婪的人毕竟是少数,但是偶尔占点小便宜的心理,还是不少人都有的。在策划病毒营销时,适当地给用户点小便宜,则会起到非常好的效果。比如在QQ群中,经常出现所谓的“转发某某消息就送Q币”的信息,虽然我们都知道是假的,但每次却都有人转。

    4. 邀请推荐类

       从受众的心理需求入手比较容易引发口碑效应,病毒营销也同样适用,通过情感层面引导用户帮我们进行病毒式传播是上上策,情感类其实就是利用用户各种心理需求:

       愤怒:其实,每个人的骨子里都或多或少有些愤青基因。如果一旦把用户的这种愤怒心理给勾起来,用户的愤怒就会转化为传播的力量。比如2010年最劲爆的网络红人凤姐,之所以如此爆红,就是因为她的言行太令人愤怒了,大家忍不住要和身边的朋友说她,忍不住在网上批评她。而在一片骂声和争议中,凤姐自然就出名了。再比如 “我爸是李刚”,之所以能够成功当选2010年十大网络流行语,也是因为这句话太让人气愤和发指了。逝去的生命无法挽回,人们只能通过传播这句话的方式来表达心中的愤怒。

       显摆:每个人都喜欢显摆,只是显摆的方式不同罢了。而如果能够为用户提供一个显摆的平台,用户肯定会主动帮我们进行传播。最常用的手段是各种网络评选活动。比如某杂志社针对全国高校女生举办了一次“封面精灵”评选活动,凡是入选者,都可以成为该杂志的封面,并被大力推广。评选的主要方式是网络投票。结果在活动期间,该杂志社网站的流量从日常的几千IP,直接涨到了6位数。

       贪婪:贪婪被列为基督教的七宗罪之一,撒旦之一的玛门(Mammon)便是代表贪婪。当然,现实中贪婪的人毕竟是少数,但是偶尔占点小便宜的心理,还是不少人都有的。在策划病毒营销时,适当地给用户点小便宜,则会起到非常好的效果。比如在QQ群中,经常出现所谓的“转发某某消息就送Q币”的信息,虽然我们都知道是假的,但每次却都有人转。

    4. 邀请推荐类

       病毒制造好后,开始大范围发布。在发布这个环节,有以下几个技巧和注意事项。

    1. 无须努力地向他人传播的方式

       病毒营销最终是要由用户自发传播,而用户传播的力度有多大,在很大程度上取决于传播方式的复杂程度,所以我们应该尽可能设计一种无须努力即可向他人传播的方式。比如病毒营销的开拓者Hotmail,之所以大获成功,就是因为其传播方式太简单了,甚至用户不需要做任何事,只需要正常地和亲朋好友通信,就能够帮助其完成传播。

       再比如当年如日中天的SNS网站——开心网,也是因为传播方式的多样化和简单化才获得成功。一般网站的邀请方式是提供一行文字或代码,鼓励用户发送给QQ中的好友。这种方式看似简单,实则很麻烦,因为普通用户最多复制粘贴十几个人,就会感到厌倦。而在开心网中,一个重要的邀请手段是导入“MSN好友”,只要输入MSN账号和密码,剩下的工作系统就会自动帮助完成。

    2. 找准“低免疫力易感”人群

       如同现实中的感冒病毒一样,病毒营销想传播得快,也要像感冒病毒一样找到那些低免疫力易感人群,通过他们才可以将病毒扩散出去。一般来说,低端用户、低年龄用户、感性用户都是比较易感的人群。

    3. 选好病毒发布渠道

       传播病毒时,应该选择那些人群集中、互动性强、传播迅速的平台。通常QQ、论坛、帖吧等是常用的渠道,微信朋友圈因其属于半开放状态,其实并不是最理想的渠道。

    4. 给大家发布传播的动力

       所谓无利不起早,没有动力,用户是不会主动传播的,所以我们需要给用户一个有力的传播理由,比如利诱、情感引导等。

    第三步:病毒的变种和再传播

       病毒营销是有周期性的,就好像计算机病毒一样,时间一长,大家对病毒有了免疫力,病毒营销的传播力会衰减。所以想要吸引公众继续参与传播,就要及时更新“病毒”,不断植入新的“病毒按钮”。

       比如“百变小胖”,之所以能够经久不衰,原因就是其不停地被PS:从机器猫、阿里巴巴、怪物史莱克到蒙娜丽莎、自由女神,小胖总是能够带给大家惊喜。而且每每有影视剧上映,期间也一定会出现小胖的影子:

    小胖走进《兄弟连》扛起大枪;

    学《英雄》手举弯刀红袖当风;

    背起《指环王》里的精灵之弓;

    坐在《无间道》里装老大;

    甚至参加《夜宴》大吃羊肉串。

    坤鹏论在结尾之前,强调一点:

       病毒营销是成本低、效果好的一种营销方式,但并不是每次都能成功,所以不要气馁,要不断的尝试。也可以结合热点事件形成传播。其实是什么营销形式并不重要,达到营销目的才最重要。

    注:坤鹏论由三位互联网和媒体老兵封立鹏、滕大鹏、江礼坤组合而成。这里只分享互联网方面不一样的观点和经验干货,包括互联网创业、互联网营销、移动互联网、互联网转型、企业互联网+、电子商务、新媒体营销等。


    版权信息:江礼坤,的一个在互联网行业游走了十几年的老兵,擅长互联网营销,目前专注互联网创新模式及传统企业与互联网融合与转型,欢迎各种交流与思想上的碰撞


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