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毛鹏:互联网时代的品牌传播
2019-01-16 2691
对象
营销人员
目的
提高互联网时代品牌传播的营销技能
内容

【课程大纲】

模块一:互联网时代营销策略的升维

【案例探讨1】:“海尔来信”—她不和杂志硬广做朋友了

【案例探讨2】:中国移动“百度地图插屏广告”推广国际流量包

【案例探讨3】:浙江移动光宽带“欢乐颂2”暂停广告

【案例探讨4】:浙江移动任我用和日租卡在“90年阅兵”推广

【案例探讨5】:中国移动在“WIFI万能钥匙”的场景推广

【案例探讨6】:移动在“我的前半生”推广“青春卡”、“任我看”

【案例探讨7】:中国电信在“欢乐颂2”中推广电信品牌

【案例探讨8】:陕西移动“腾讯焦点新闻视频”贴片广告推宽带

【案例探讨9】:陕西移动“微信公众号底部”和“朋友圈”推宽带

【案例探讨10】:联通腾讯王卡在“腾讯邮件”硬广中推大小王卡


一、传播的变革

1、维度一:传播载体的革命

  决战第三屏;微信+微博取代电视+报纸;特朗普Twitter治国

2、维度二:广告传播内容形式的改变

  从告知式到互动式;从广告到社交;

企业未必通过广告(媒体),和消费者产生接触了

3、从硬广贴片到创意植入

二、互联网传播的波纹模型

1、社会化传播的波纹模型

2、运用波纹模型的六大方法

三、企业打广告的套路必须改变

1、从“塑形象”到“说产品”

  案例:农夫山泉-六个核桃-小罐茶-中国电信光宽带

2、从“单一主流”到“多元分散”

3、从“简单粗放”到“精准大数据”

四、新媒体营销与传统营销的四大不同逻辑

1、人群-媒介-逻辑-品牌

  案例:中国联通VS中国移动;江小白VS茅台酒

        丧文化:新希望的“没希望酸奶”

2、线上线下“平行策略”

  案例:民生直销银行、电商购物

五、消费者角色的变化:迎来消费者主权时代

1、C2B用户定制,已经成为未来的趋势

2、营销策略必须适用80、90后

成功案例:统一“小茗同学”的成功;失败案例:90后李宁

3、消费升级后的新生代消费观

案例:喜茶的风靡

4、情感释放,颠覆认知的新生代消费者

   案例:丧茶、没希望酸奶、月葉的“消极杯”

六、互联网新营销的战术总结与传统营销的对比

全网营销五大系统;全网营销十大战术;霸气才好VS舒心才秒


模块二:新媒体传播实战策略

1、互联网传播凸显的“三则”

   重复-简单-划重点

2、玩转新媒体的3大要求

3、新媒体传播的6大策略

  讲故事、立场景、造话题、借热点、做活动、诱媒体

  案例:高德地图-“春节导航,高德包油”

4、新媒体的三大源动力:娱乐-便利-利益

5、网络营销推广的六大秘诀

案例:百度钱包、中国好声音、加多宝、优衣库、港囧

6、微信公众号营销与吸粉的五大绝招

   标题-内容-利益-诱惑-转发

7、轻松上手的4种新媒体宣传方法  


模块三:全网营销推广策略

一、成交=流量*转化

1、线上全网营销

线上引流九大系统(百度系、阿里系、腾讯系、视频、大号互推)

腾讯社交广告:朋友圈广告、QQ空间广告

2、线下流量获取

五大类活动线下引流

3、利用朋友圈转化的策略

  利用朋友圈转化的四大策略

  提升转化的三大撒手锏

  跨越风险障碍,解除抗拒点

二、新媒体八大推广工具的对比

1、微信、微博、贴吧、今日头条

2、知乎、美拍、直播、百度百家

三、线上线下如何协同推广

1、线上聚集、线下体验、回线上传播(二次传播)

2、传统媒体的妙用

  案例:VIVO人民日报头版、杜蕾斯微博上墙


模块四、社交传播、裂变传播、引爆流行

一、社交营销传播不等于微商

曝光,只有带来网民的自发分享,才会有意义

网民不反感宣传,只是不喜欢被粗暴的强行植入

网民不吝啬于传播,只是不喜欢被利用

二、裂变传播的公式

1、传播力=分享效率*接收效率*分享接受一体度

1.1分享效率=分享收益-分享成本

1.1.1分享收益:直接利益刺激、炫耀装逼、和他人的关系增进

              表明情绪和立场、纯粹好玩有趣

1.1.2分享成本:分享动作的复杂性、社交形象影响、直接利益损失

              分享的信任感

1.2接收效率=接收收益-接收成本

1.2.1接收回报:产品自身的价值+产品本身吸引力

1.2.2接受成本:用户不感情趣、不需要;对刷屏缺乏好感和信任

1.3分享接收一体度

最好的传播是分享接收一体的

案例:Hotmail邮箱、直播问答分享复活卡

三、引爆流行的秘密

引爆流行的三要素

1、个别人物:KOL、意见领袖、大V

案例:脸萌、网易运营

2、附着力

  社交沟通、创作表达、内容阅读、参与活动、公共事件

  案例:连咖啡、三只松鼠

3、环境威力:名人、热点、大众情绪

  案例:桑茶、新希望的“没希望酸奶”


模块五、病毒营销、微信营销、口碑营销

欢乐颂五美,你会选择哪个种风格?

一、移动互联网时代的传播特性及口碑营销

1、口碑营销的主要平台

2、论坛的危机处理办法

二、病毒营销是互联网时代的最理想效果

1、病毒营销的三个标准与三大要素

  案例:《四小时逃离北上广》

2、病毒营销的案例分析

   案例1:麦当劳-麦满分-满分挺你

   案例2:柏拉图性格标签

   案例3:Papi酱:一个集美貌与才华于一身的女子

案例4:川普 大胜 希拉里

案例5:风靡世界的“冰桶挑战”

3、2年2个亿,揭秘“拼多多”如何野蛮式增长

  “拼多多”营销套路详解,抓住“人性”,病毒传播

拼多多热门营销问题解答

拼多多六步营销套路详解

拼多多的十大营销玩法类型

拼多多是如何盈利的?

病毒裂变传播的六度理论(围绕人性)

四大病毒裂变营销基础条件

思维导图:拼多多诱多套路详解

成功病毒营销的三大衡量标准

三、最主流的营销方式“微信营销”

1、微信营销的三大目标

2、微信营销四大独特优势

3、案例分析:7天连锁酒店 泊涛会 的微信订阅号


模块六:微博营销、事件营销、热点营销

一、迎来“第二春”的微博营销

1、微博营销的本质:媒体

2、微博营销的四大常用策略

3、微博营触底反弹,迎来第二春

  明星、直播、网红、大V、小视频、Flash.....

4、微博营销工具:粉丝通

5、案例:杜蕾斯一夜爆红

二、“热点事件营销”是互联网营销的最常用手段

1、启动热点事件营销的两个方向

2、四大方法跟随社会热点事件

3、借助优势主动启动事件的方法

案例:纯享酸奶与《欢乐颂2》玩联合营销

    《人民的名义》揭露:富商为子女买这种基金

    封杀王老吉


模块七:新媒体活动策划与客群分析

一、客群分析

1、屌丝的5大特征

2、品牌粉丝的三个层次:真爱粉、活跃粉、路人粉

3、从屌丝变粉丝的四个步骤

二、活动策划

1、反思传统的营销活动

2、消费者需求:有趣、懂我、跟我有关系

3、活动策划的三板斧:自黑、好玩、有人性

4、新媒体的社群营销

  兴趣群大于线下关系群;落地线下社交关系;社群与营销隔离

  平台:线上平台线上推广

  内容:发群友需要的,而不是你需要的

5、检视营销推广的三大节点

6、营销推广流程八步走

7、案例分析:中移在线“三生三世桃花情”

            广西来宾移动“摇话费、摇流量、摇宽带”

            中移在线“2元话费券”

            庆建军90周年,流量促销




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