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贾誉博:最省钱的营销,就是讲好品牌故事!

关键词:[品牌策划] 浏览:1491 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 1.创业型故事

       2014年9月,在阿里巴巴上市之际,“马云的名片”在网络上被热转,原来还没有成就阿里巴巴时,马云的“名头”还只是杭州一个不知名小公司的业务副理、市场部主管,当一个企业成功时,人们似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一个品牌从无到有,创业的过程往往是成就品牌的关键,创业者的个性与创业时期的故事,也很可能就此决定了品牌基因。在讲创业故事方面,奢侈品品牌绝对算是高手。
       所有营销的最终目的无疑都是为了增加销售额,但奢侈品营销的长期目标则是潜意识的品牌植入。或许不是所有品牌都需要如此,从营造自己奢侈品的身份开始做起。但是奢侈品牌每进入一个新的市场,抑或每次推出新产品,讲故事往往是他们的开场白。在NewBalance新广告片《致匠心》中,讲了一个李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件,最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。
    【案例参考】CocoChanel的ChanelStyle
    香奈儿的创业故事分为12章,在其官网上以视频的形式播放。在这种故事中,创始人个性、大事记这两样东西是主角。在品牌叙事中,香奈儿不但是时尚界最举足轻重的品牌,ChanelStyle更成为社交场上名女人优雅时髦品味的象征。创办人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都带给她无穷的创作灵感。CocoChanel的故事就是品牌的故事,品牌的故事也是她的故事。顾客对Chanel这个品牌的迷恋很大程度上是对CocoChanel女士的致敬,也是一种精神面貌的投射。 
    2.历史型故事
    时间有时也是品牌资产的一部分,在漫长的岁月中,大浪淘沙,优秀的品牌才能做到历久弥新。热水器,是一种很难彰显“性格”的品类,很多80后可能还记得一本土热水器品牌——万家乐、乐万家,当年这样一句广告词通过电视传遍千家万户,但我们也只是记住了这句广告词,对于这个品牌还是一无所知。而另一美国热水器品牌则要聪明许多,同样也是一句广告词:我家的A.O.史密斯热水器已经用了52年。但表达出的信息量却要多得多,一句话叙事:该品牌热水器的品质即刻被传达,品牌的历史厚度被形象化表达。
     
    【案例参考】“代代相传”的百达翡丽
       高端手表品牌百达翡丽的著名的广告宣传词“开创属于自己的传统”早已成为明显的品牌标识。强烈的情感表达是该广告宣传活动长期以来备受推崇的主要原因,亦将百达翡丽顾客信奉的人生价值与这一家族制表企业第四代掌门人信守的理念进行融合。
       百达翡丽曾推出一则广告影片,生动展现出一块手表成为父子之间的情感纽带,讲出一个“代代相传”的故事。不论何种文化背景,这种真挚情感可以令每一对父子感同身受。经典的广告语“没有人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”,将品牌的持久质感表达得朴素而又高贵。
    3.传播型故事
       可能有的品牌会问:我不是大品牌,更没有香奈儿、百达翡丽那么悠久的历史,难道就没有故事可讲了吗?老企业有老企业的讲法,新企业和新产品也可以有动听的故事,就看你怎么切入了。
       对于新品牌,一个好的故事就等于省去大笔的广告费,还可以使品牌迅速在同类产品中脱颖而出。如褚橙的故事就是一个典型的例子,以褚时健的传奇人生为线索,加上十年磨一剑的毅力,很多人首先就被这个故事打动了。
     “衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后,王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论,这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石,潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是,这个故事不再是褚橙自己的故事了,在故事传播的过程中,褚橙被附着了一层光晕——励志、上进。【案例参考】维吉达尼主打“农户故事” 
       根植于淘宝的一些品牌,就常常以“故事”取胜。如在淘宝上小有名气的农产品牌——维吉达尼,“维吉达尼”是维语“良心”的意思,无论在维吉达尼的淘宝店铺,还是微博、微信上,创业者希望把农户的故事融入至产品中,每个产品蕴含着一个故事。在店铺成立之初,维吉达尼以农户实名发了几条微博,同时得到姚晨、周鸿祎等名人微博转发,刚刚成立的维吉达尼知名度迅速提升,维吉达尼也被打造为一个有温度、有情怀的品牌。现在,维吉达尼在新疆有大约500家合作农户,从互联网上重复购买的客户约3万人,农民和农产品消费者之间成为了一个温暖的社群。
    4.相关型故事 
       如果品牌有足够好的资本,那么完全可以自顾自讲故事,使品牌本身成为焦点,吸引更多的消费者。如果没有,那不妨从“相关性”入手,将品牌身份与消费者需求紧密结合起来,加强二者之间的双向沟通,通过建立联系,实现品牌目的。
       相比B2C品牌,B2B企业更难与消费者建立链接,但好的B2B企业一定是会讲故事的企业,如GE、SAP。以SAP为例,它是一家B2B的软件公司,与一般消费者的“关系”看起来比较远,怎么讲好它的故事?SAP就用到了跟人们生活紧密的节日——复活节,来讲述SAP的故事:在复活节这一天,孩子们可以拿到很多巧克力,所以,孩子们都很喜欢这个节日。因为世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的,如果SAP软件消失的话,这些经营可可的企业就没办法运作,小孩子就吃不到巧克力了。通过这个故事让人们意识到,SAP和人们的生活如此相关,而不仅仅是和冷冰冰的机器打交道。
    【案例参考】让宜家帮你改造厨房
       瑞典家具品牌宜家也很善于讲故事,宜家与MEC娱乐公司合作,在美国A&E电视台曾开辟了名为“改造我家厨房”(FixthisKitchen)的实境节目。在每一集约30分钟的节目中,制作单位会从主动报名的观众中,挑选适合改造的家庭,并观察他们的作息和兴趣,再由主持人和知名主厨,在五天内为这一家人打造专属的厨房。
       每一集的节目中,制作单位都运用宜家产品,为一家人带来翻天覆地的大改造,也细心地介绍哪些产品特色,可以让生活更便利,即使观众都清楚知道节目是由宜家赞助制作,但实用的信息仍满足了消费者迫切的需求。根据LatitudeResearch的调查,在收看过节目的观众中,60%认为宜家提供高质量产品,也有高达三分之二的人要改造厨房时,会考虑造访宜家,而这个节目更直接让宜家在线厨房设计软件的使用量提升30%。 
    5.风格型故事
     
    有些故事就是为了塑造自己的风格,走差异化路线。人们只要一想到某种风格,就会马上想到这个品牌。因为在饮料行业产品的同质化很普遍,所以这一点最为明显。
       如葡萄酒行业已经形成一套标准的规程,产地、酿造过程、历史、风味,甚至与怎样的食物搭配都决定着品牌的内涵,乃至于价格,哪怕是相邻的葡萄酒庄园,这些故事的元素不同,价格也不同。再如中国的白酒也分很多种,不同白酒品牌会有不同的特色。洋河是绵柔的味道、古井是年份的味道、种子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎驾是生态的味道、景芝是芝麻香的味道,你能想到的品牌都有一种独特的味道,味道体验越清晰的品牌其发展往往越好。 
    【案例参考】星巴克套用“地理即风味”
        假设我们现在身处咖啡店,你需要向店员描述喜爱的咖啡口味,是清爽的酸味,还是温和,抑或是微妙的坚果味道-其实大多数消费者都不太清楚。2005年,星巴克决定用咖啡包装体现产地标识,来指导消费者区分咖啡之间的细微差别,帮助他们发现喜爱的口味。星巴克咖啡豆的产地主要来自于美洲、非洲和太平洋地区,每个地区的咖啡豆都有独特的风味,品评的过程就是发现风味、酸度、醇度和气味的过程。
        肯亚咖啡与斯丹摩咖啡都具有东非咖啡明显的酸度与水果般的风味,这在一般的咖啡中是没有的,但如果将肯亚咖啡与苏门答腊咖啡做比较,两者的差异就会很明显,而产地在太平洋区域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。
    6.细节型故事
       小细节也可以做大文章,有些就是从一些小细节入手,非常碎片化,但是能达到见微知著的效果。别人看到这个细节,就能感受到你的企业形象
    【案例参考】谷歌那“99.9%的人都没有发现的改动”
       很多人一定没有注意到,谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新标志的变化十分的细微,一般人很难看出来,其原有标识中的G和l稍稍挪动了一点位置,G向右侧移动了一个像素,l向右下方移动了一个像素。这个故事的标题为“99.9%的人都没有发现的改动”,反而激发起大家去发现的“兴趣”,每个人都争相成为那0.1%的人。于是,一次改动成为了一个故事,一个故事成为了一次传播。谷歌把这个故事讲出来,同时也展现出品牌一丝不苟、精益求精的形象

    (本文为优秀文章摘选)


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