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贾誉博:农产品品牌营销的八大陷阱系列三篇

关键词:[品牌策划] 浏览:1278 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 陷阱三:“过分依赖礼品及特产的卖点” 

    1、农产品礼品包装过于泛滥
        在节日之前,我们都能看到各类大中型水果批发市场,无论是普通水果还是一些热带水果或者所谓的洋水果,都被穿上了漂亮的新装作为礼品销售,在当今的农产品消费市场中,这种过分依赖礼品销售的现象普遍存在。

    这种现象折射出两个问题:

    (1)、产品的生产成本与普通销售渠道能承载的价格不相匹配,传统渠道难以承载高价值传递,无法实现生产商的盈利目的。

    (2)、产品推向市场大受欢迎,销售势头较好,企业有意开发礼品市场创造高价值。礼品其实是于大众日常消费外开发的另一个销售情境。 
      (3)国外引进的新品种种植成功,首次打入市场,新品类,新的高端礼品定位,想快速占领品类市场,塑造高端品牌。

        当然,大家的想法都是好的,关键是我们都像追星一样去做礼品,最终的结果会一样吗?显然可定不是的,肯定是有的赚得盆满钵满,有的赔的“倾家荡产”,

    同样的动机却有不同的结局。这说明一个问题,那就是我们的产品不一定适合礼品的定位。

    我们在对产品定位礼品之前,要好好考量一下,你是谁(WHO)?产品究竟是什么(产品潜在的价值)?产品在消费者原有的认知中是一个什么样的概念?这是没有个营销者要考量的实际问题。如果这个问题让消费者感觉很模糊,就会影响到销售

    举例:脑白金定位为节日礼品“孝敬爸妈”,这个定位仅仅是很肤浅的礼品概念,顾客并没有感知产品本身具有什么特性;所以广告又再次加强二次定位,告诉你脑白金是“年轻态,健康品”的功能价值主张,所以才形成了完美的消费价值链闭环,这样才让消费者心理得到落地。让他们找到想要的实实在在的东西,即产品宣传是礼品,代表子女的一种情感或达到一种目的,同时又让爸妈健康长寿的利益与价值,这个2+1的诉求自然会受到大众的欢迎。

    礼品----承载的是消费者的某种情感诉求。即: 产品——情感——礼品 。
      究竟我们的产品能成为什么的礼品,关键是对赋予它所承载的情感进行定位:某种情感,究竟是哪一种情感?

    巧克力和玫瑰花承载的是爱情,初元所表达的是病人术后需要补充营养的关怀,脑白金能够表达子女的孝心,产品情感要和产品特性要相互关联,这样传递出来的诉求清晰可辨,而不是随意送点毫无相干的礼品就符合了这一心理表达。 
      明确人们的情感意图,是关键的礼品定位要素,就不如初元,他就是一个特定市场定位,这种礼品的情感表达就与其它的(如脑白金)在定位时是有较大的区别的,这个所涉及的人群比较广泛,是同事、领导、下属、亲戚、同学等等社会各层面的人都可以送,首先要确立客户群体,在什么情况下、送给谁,即送礼情境。你必须强化这种情境,当消费者见景生情“产生品牌联想”时就会在心智阶梯中找到你的位置。
      我们在策划河南信阳地区的“猕枣”时(改良猕猴桃),根据猕枣独特的维生素C的高含量,以及个头小不需去皮直接食用的差异化特性,同时年生产量不大,将其定位为“商务招待与娱乐休闲”高端商务食品。即在高端的会议场所,娱乐会所,大型购物广场等等,可以表现出会议的品味、高贵等。

    简单梳理为: 
      XX猕枣——会所品味——“有档次、够面子”——商务性强——“豪气” 
     农产品作为礼品销售时,往往忽略了情感和送礼情境的落地思维。如果认为任何一个农产品可以作为礼品,那么证明我们领导者的品牌意识还远没有达到。要想使产品转化到礼品,需要有意识地提炼、规划、引导。 
    2、农“特产”的销售理念
      “特产”主要凸显的是“特”字,属于地域性差异,主要还是增加稀缺性。但只对于本区域以外的客户,突出特产才有吸引力。所以特产的消费往往主要依靠观光的旅游者、游客购买、作为稀罕物,送亲友及亲戚等。如果将“特产”作为推广的主诉求点,那么这样的营销价值定位必然令你遗憾。当然,如果你要开拓全国市场,本地特产在外地同样也有其它的公司销售,那么特产稀缺性就不复存在,消费者购买理由就会散失?因此“特产”只能作为“卖点”之一,切忌“唯一”,如果能够再进行二次定位,增加特产背后其它的情景诉求,当然还是可以实现的。
        “地方特产”对于采用跟随策略的新公司而言,往往他们的企图是与本地的强势牌产生“蹭位”。而对于志在打造第一品牌的公司而言,如何将产地优势作为价值主张,要想建立产品区隔,防止跟随者模仿,很难实现突出的利益点,这一点值得深思。不能随意在广告或包装上有个口号是“XX特产”就万事大吉了。 
      

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