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贾誉博:农产品品牌营销的八大陷阱第六篇

关键词:[营销管理] 浏览:1255 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 陷阱六:没广告、缺宣传

         有人说:“做广告是找死,不做广告是等死”,那么我问大家,到底是主动出击好,还是被动的挨打好,要知道,你可以拒绝广告,但你的竞争对手不会,消费者想要的是活跃的品牌形象
        好的品牌不仅仅从产品前端就开始规划与设计,而是品牌战略本身还是一个系统的传播的落地,再好的产品,不能让消费者快速看到,不能形成销量,再好的品牌也是“无源之水、无根之木”,我们称之为阙限理论,就是品牌的认知度与曝光度是否足够;从消费者行为发生来看,从不发生购买到发生购买,从购买行为低到购买行为频繁,如果营销刺激强度低于阙限值,那么广告费花了也是白花;起不到广而告之的作用,反之只要达到和超出,消费者行为才会发生转变。这就是从量变到质变的过程,只有达到一定的量的时候,才会有质的变化。 
       初出茅庐的小企业,基本是无品牌、无包装、无渠道、无团队、无经验,只有产品。虽然想复制别人的模式,仅仅是有一个模糊不清的概念,在他们的意识中认为做品牌就是有个像样的包装,起一个合适的名称就算是品牌了,当然,这些“后起之秀”相比已经在市场上摸打滚爬多年经营者相对比较被动。
       为什么许多营销营而不销呢? 为什么许多品牌价值诉求很好,但却没有销量呢?是阙限值过低,还是顾客对产品不感兴趣,还是价格太离谱顾客压根儿认为不值?为什么定价与实际背离?为什么传播需要持续性和周期性?为什么终端铺货要达到一定的规模?事实上都是在尽可能地触摸消费者的各个“阙限值”。 
        阙限理论(对到达率和曝光频次的多少是的一个大数据营销反馈理论,它为营销决策、媒体检验、广告创意是否精准提供可行性分析依据。通常是选定某些区域定点测试来验证的传播效果,而不是完全凭借经验或主观臆断。所以我认为,品牌营销所要追求的产品个性差异,决不仅仅感情用事、只凭借个人无中生有的创意,所以创意能否落地,关键要看市场当中消费者购买行为的表现。我曾经给河南一个芝麻酱做品牌策划时,对六款包装设计分别进行网络测试以及线下调研,最终确立的包装设计与口味需求不是由设计人员决定、也不是由厂家决定,而是由客户来决定。 


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