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王哲卫:行业大客户工作计划(Account Plan)
2016-01-20 10025

        任何企业要想针对某个行业大客户开展销售工作,就必须要有一套完整的针对此行业的“大客户工作计划”,也就是常说的Account Plan

       对于“行业大客户工作计划”应该包括哪些内容呢,又是一个“见仁见智”、没有统一的标准答案的问题。在百度上,用“Account Plan”一搜,就能搜出各种版本,长什么模样的都有。

       但我认为,这其中,有很多版本,是将“客户关系管理工作计划”或针对具体销售项目的“项目工作计划”和“Account Plan”混淆了。比如说:有的版本中,包括了“客户关系矩阵”或“项目进度时间表”等内容。这些如此微观、具体的内容,都不应该包含在“行业大客户工作计划”里面。

       一份“行业大客户工作计划”,应该是站在更加宏观的角度,对整个行业(而非具体项目)进行的一个分析、总结,并据此制定出的、带有战略性的工作计划。

        下面就向大家介绍一下,根据我个人的观点,一份基于“宏观战略层面”的“行业大客户工作计划”应该包括哪些具体内容。

       一份完整的“行业大客户工作计划”,应该包括3个方面的内容: 1)行业分析;2)企业分析;3)竞争分析。

       首先,我们来讨论一下:

一、行业分析

       在“行业分析”中,首先就是要对行业的业务进行分析。也就是分析在该行业中,客户业务的

1.    现状、及发展趋势

       在这其中应该有:

       1)就要对该行业客户的核心业务进行分析。所谓“核心业务”,就是该行业客户的“存在基础”,是其“价值”的直接体现,“效益”的根本“来源”。比如:金融行业(银行)的:储蓄、信贷、清算……;电信行业的:通讯、计费、网络服务……,等等。

       2)其次,还要对除“核心业务”外、与之相关的所有关联业务进行分析。比如:   金融行业(银行)的:理财、客服……;电信行业的:增值服务、网游……等等。

       3)在对以上这些业务的现状及发展趋势,进行详细的分析、说明的同时,还要从中确认出与企业相关的业务。也就是,行业客户业务中,那些与自己企业的技术、产品、服务等,有直接关系的业务。并对这些业务的现状及发展趋势,进行全面、详细、透彻的分析与说明。(无论是“核心业务”,还是“关联业务”,一定存在与企业相关的业务!否则,企业不会将该行业客户定义为自己的“大客户”。)

       接下来,要进行分析的内容,就是行业客户通过业务开展从中所获得的效益,也就是:

2.    效益分析

        这其中应包括:

       1)效益的表现方式

       这里,又可能存在着两种情况:   经济效益:也就是,客户通过开展业务所获得的经济收益。这种效益表现方式,主要体现在企业性质的客户中。如:各种国企。“效益”的第二种表现方式就是:② 社会(政治)效益:这种情况下,客户的“效益”不是用“钱”来衡量的。如:政府行业中的税务、海关、统计、军工等客户。简单地说,两种情况分别是:①通过经济效益,扩大了客户的经济利益;②通过社会效益,提升了客户的社会价值。

       无论是“经济效益”,还是“社会效益”,都要对其产生的:

       2)效益的来源

再进行进一步的分析。也就是,行业客户有多少(或多大)的:① 效益是来源于其所从事的核心业务;②又有多少(或多大)的效益,是通过开展关联业务获得的。如此,就能够分析出,企业在与该行业客户的合作关系中,所处于的“地位”。

       最后,在进行“效益分析”时,还要对客户:

       3)当前效益状况及影响因素

做进一步的分析。也就是,客户面前所取得的效益,是①低于客户自己(或社会)的期望;②符合客户自己(或社会)的期望;③高于客户自己(或社会)的期望。同时,分析出造成这种状况的各种因素具体原因

       前面所做的一切,对于客户业务、客户效益的分析,其目的,都是为进行下一步分析所做的准备。即:对在与企业相关的业务中,所产生的需求进行:

3.    需求分析

       这是对于开展行业大客户项目销售工作,最开始的、也是最为关键的一步工作。这其中,首先要进行的就是,对客户的:

       1)当前需求:项目

也就是“项目”进行分析。这里面,具体要分析的内容包括:①客户面临的“问题”;②对客户效益所产生的影响;③可能的解决方案。

       同时,还要对长远发展来看,客户存在的:

       2)潜在需求:机遇

即将为企业带来的“机遇”进行以下几个方面的分析:①未来影响行业发展的关键因素;②对客户效益所产生的冲击;③客户将会采取的应对措施:需求。

       在对行业客户行业进行了以上分析之后,“行业大客户工作计划”中,需要包括的第二部分内容就是,对我们企业自身的一些情况进行分析。即:

二、企业分析

       这其中,首先要分析的内容就是,企业自身的专业业务:

1.    与客户业务的相关性

       也就是,企业具有的核心技术主要产品解决方案技术服务等等,对行业客户中的相关业务1)有多大的影响?2)能帮助客户解决什么样的问题?3)对客户的效益会带来什么样的改善?改善的幅度会有多大?等等。

       接着,还要分析一下,企业在行业中的:

2.    客户关系

       这其中,首先就是:

       1)业务关系。主要包括:①在行业中合作过的客户。比如:在金融行业系统中,合作过的客户有中国银行、交通银行……,在XX银行系统中,合作过的客户有总行、XX分行……,等等;②完成的项目(成功案例)。比如:XX银行“数据清算中心”建设,XX分行“客服中心”建设,等等。当然,这其中还要包括:③客户评价及建议。在以上项目中,客户对企业在技术、产品、解决方案、服务等方面,有哪些评价与建议。正面的、负面的,都要进行全面的分析。

       其次,还要客户关系分析中,还要分析企业在行业中与客户之间的:

       2)人员关系。说白了,就是要全面分析、总结一下,在行业内以前合作过的客户中,  有哪些帮助者、支持者、反对者。

       根据以上分析,及前面所做的“客户分析”,确定在该行业客户中:

3.    企业存在的“机会”

       即:在1)近期:项目及预计收益;和2)远期:潜在机遇;以及3针对这些“近期项目”和“远期机遇”企业需要的投入(近期+远期)。其中包括,企业需要投入的:①技术资源:技术、产品、解决方案等;②人力资源:销售力量、技术力量、市场宣传力量;③财力资源:组织市场活动、建立测试环境等。同时,还要清楚地分析出,企业在进行这些投入时,4)面临风险与挑战及应对措施。

       最后,综合以上“企业分析”的结果,制定出企业针对此行业大客户的:

4.    具体工作计划。

       在任何行业、任何客户、任何项目中,都一定会存在竞争。因此,“行业大客户工作计划”中的最后一部分内容就是:

三、竞争分析

       在这其中,首先必须要清楚的就是,在这个行业大客户中,自己所面对的:

1.    主要竞争对手

       要对其中的每一个竞争对手的具体情况,进行详细的分析。首先就是:

       1)对方优势分析

       其中,重点是在,在该行业客户中,该竞争对手相对于自己,具有哪些:①技术优势:技术、产品、解决方案等②客户关系优势;以及面对这些情况③企业需要采取的应对措施。

       “尺有所短,寸有所长”。同时,还要清楚地看到,相对于自己来说,在这个行业客户中,存在哪些:

       2)对方劣势分析

       同样,这里分析的重点还是在:①技术劣势:技术、产品、解决方案等;②客户关系劣势两个方面。任何竞争对手都不会是傻子。你都能知道它的劣势所在,它自己也一定会更清楚。因此,在分析“对方劣势”时,最好还要能够进一步分析出:③预计对方将会采取的应对措施,以及④ 自己可采取的反制措施。

       以上,就是我认为的,一套完整的针对行业大客户所制订的工作计划应该包括的全部内容。对于以上内容,最后还要做出以下几点总结说明:

       1)在面对一个行业大客户时,不可能一上来就能够全面、准确定完成上面讨论的所有内容。一开始,一定会对有些内容不清楚,或掌握得不全面、不准确。没关系,这很正常。随着与客户的逐步接触,对行业、对客户的逐步了解,再对自己的“行业大客户工作计划”逐步丰富、逐步细化、逐步完善。

       2)从以上的分析和讨论中不难看出,任何一套“行业大客户工作计划”,都不可能是一成不变的。必须要随着时间的推移,结合新的情况,进行相应的调整。因此,对于“行业大客户工作计划”,一定要进行动态调整。建议动态调整:半年一调整,一年一修订。

       3)此外,对于“行业大客户工作计划”中,需要进行的各种分析,都需要极强的专业知识,无论是在客户业务方面,还是在企业技术和产品方面。显然,单靠“客户经理”个人的能力,根本无法完成这一工作,必须要通过“虚拟团队”分工协作,利用公司内外各种专家的力量,共同完成制定“行业客户工作计划”的工作。当然,这项工作的主要负责人,一定要是负责该行业的“客户经理”。

       4)最后强调一点:以上介绍的“行业大客户工作计划”的内容,只是我个人的认识和体会,绝非“标准答案”!对于其中的有些内容,大家在实际工作中,完全可以根据具体情况进行取舍。

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