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王哲卫:客户关系管理之四:客户关系管理团队及主要工作

关键词:[客户管理] 浏览:5106 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •        在企业中,主要负责维系和某个客户的关系,并向该客户销售企业产品的人员,当然就是负责该客户的销售人员,也即“客户经理”。

           通过以上的讨论分析,我看可以看出,企业要维护与客户的长期合作关系,对客户关系进行有效的“管理”,就需要在多方面开展工作,其中包括;学习客户行业的专业知识,及时掌握客户需求;在各个层面保持与客户的联系;就各种问题和客户中的相关人员及时沟通;等等。

           显然,所有这些具体工作,单靠客户经理一个人的能力,是无法完成的。况且,在实际工作中,多数情况下,一个客户经理往往要同时负责管理多个客户。这时,他就更不可能把自己的全部时间和精力,都投入到针对一个客户关系的管理工作。必须要借助“团队”的力量,通过协调、配合,来全面负责针对该客户的“客户关系管理”工作。

           任何企业,都是由各个部门(或团队)组成的,销售部,市场部,售前技术部,售后工程部,产品研发部,等等;从更高的层次上来看,整个企业,也可以说就是一个“团队”。那么,在这些“团队”中,应该由那个团队来负责完成“客户关系管理”工作呢?

           显然,从我们前面进行的讨论中可以看出,以上的任何一个团队,都不足以独立完成“客户关系管理”的所有工作,必须要相互配合。要进行“客户关系管理”工作,企业内部,必须要成立一个针对该客户的:

    4.1 虚拟团队

           由这个“虚拟团队”来全面负责、完成针对一个具体客户的全部“客户关系管理”工作。

           所谓虚拟团队,就是说,在公司内部的实际编制中,并不存在这样一个团队、或部门。但在公司的各个职能部门中,包括销售部、技术部,工程部,市场部,产品开发部等,都有指定的专人,为了同一个项目或客户在工作。

           “虚拟团队”既可以针对一个具体项目临时组建,其成员可以随着项目的进展而调整,项目结束后,自行解散;也可以针对一个特定的大客户,固定组建,其人员也就相对固定,专门负责与这个客户相关的各项工作,只要这个客户,每年都能给公司带来一定的收益。

           无论是临时还是固定,一个“虚拟团队”的负责人都是负责具体项目或客户的客户经理。虚拟团队的组建、人员调整、工作分配、进度掌控、结果评估,等等,凡是与该客户有关的所有工作,客户经理都要全权负责。

           在一个以“客户关系管理”为目的的“虚拟团队”中,首先就要包括的成员,就是客户经理的直接老板——销售经理;同时,还要包括客户经理老板的老板,即销售总监;如果需要,甚至还可以包括整个公司的总裁总经理。(这也没什么奇怪的!对于任何销售企业来说,“客户”就是企业存在的基础。“客户”没了,企业也就没什么存在的必要了。因此,对于“维护客户关系”的工作,在必要的情况下,公司总经理、甚至是集团总裁,当然都有责任参与。)

           当然,从我们前面的讨论中可以知道,“客户关系管理”工作,绝对不只是“销售团队”的责任,它需要企业内所有相关部门与人员的参与和协助。因此,“虚拟团队”中的其他成员,还要包括公司内部所有其他部门的相关人员

           客户经理要全面负责分配、组织、协调、配合、监督、管理“虚拟团队”中所有成员的工作,共同完成针对一个具体客户的“关系管理”工作。

           针对“客户关系管理”所建立的“虚拟团队”,其首要工作就是“联系客户”。客户经理的首要工作,就是给虚拟团队中的每个成员,分配一个“恰当”的联络对象。所采用的方法,就是:

    4.2 客户关系“矩阵”

           需要说明的是,这里所说的“矩阵”,实际上和线性代数中的矩阵,一毛钱的关系也没有。实际上就是一个“二维表”。

           前面我们说过,我们这里讨论的“客户”,是一个有多人构成的群体,其中每个人的工作、背景各不相同;在同企业的关系上,又分为了“帮助者”、“支持者”、“中立者”和“反对者”。对于其中的每个人,企业都必须根据以上具体情况,采取不同的方式和方法与他“保持关系”。这时,客户经理就必须要根据客户的具体情况,为虚拟团队中的每个成员,建立“联系”上的对应关系:

     

     

     

     

     

    局长

    业务副局长

    技术副局长

    总工程师

    业务处处长

    业务处科长

    业务处员工

    技术处处长

    技术处科长

    技术处工程师

    客户经理

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    l

    l

    l

     

    销售经理

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    销售总监

     

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    售前工程师

     

     

     

     

     

     

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    技术部经理

     

     

     

     

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    l

     

     

    技术总监

     

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    产品工程师

     

     

     

     

     

     

    l

     

     

    l

     

    产品经理

     

     

     

     

     

     

     

    l

    l

     

     

    产品总监

     

     

    l

    l

     

     

     

     

     

     

     

    公司总经理

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    集团总裁

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    ……

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    ¢:保持联络                     l:紧密接触

           对于以上表格,需要作出以下几点说明:

           1)这只是一个说明实例,绝不是标准答案!对于表格中所应包含的人员、联系对象、需要采取的联系方式等,必须根据实际情况具体情况,具体分析,千万别照搬这个例子!

           2)对于客户中的所有人员客户经理必须全面“覆盖”所有客户人员。也就是说,在客户中,不能存在客户经理“不联络”、甚至是“不认识”的人员!可以不是“经常见”,也可以不是“非常熟”,但必须要做到“相互认识”,且“能说话、聊天”。

           3)此外,客户经理必须负责为团队成员与指定客户之间建立联系。也就是说,客户经理必须负责为以上这些“联络关系”的建立,牵线搭桥、穿针引线。绝不能要求这些人,自己上门跑到客户那里去自我介绍。

           4)最后,客户经理必须定期了解、掌握各种联络的结果。实际工作中,并不是“虚拟团队”成员,与客户之间的所有接触和沟通,客户经理都能参加,尤其是双方高层之间的一些接触。这时,客户经理必须要能够及时了解、并掌握每一次接触的具体内容和结果,以便调整后续的客户管理工作计划和安排。

           问题:一个企业花这么大精力、费这么的劲来管理“客户关系”,到底是为了什么?管理客户关系的根本目的,说穿了,就是尽可能把客户的生意都掌握在自己的手中,不给或少给竞争对手留有“机会”。但任何一个项目或客户中,不可能不存在竞争对手。下面,我们就来讨论一下,在进行“客户关系管理”工作中,如何针对竞争对手,来分析企业在客户关系中所处的位置:

    4.3 竞争地位分析:SWOT工具

           同样,这项工作也不是单凭客户经理的一己之力能够完成的,必须要通过虚拟团队中各成员的相互配合。

           至于具体的分析方法,这里,我们可以借用著名的SWOT工具”。关于“SWOT工具”,的来龙去脉,就不再进行详细的介绍(反正也是美国佬发明的)。这里,只是简单介绍一下它的基本思路。

           对于任何情况,首先都从“内部因素”和“外部条件”,两个方面进行分析。对于内部因素,要分析的问题有,自身优势(Strength和自身劣势(Weakness);而对于外部条件则要从机遇(Opportunities风险(Threats两个方面进行分析。最后,再根据分析结果,制定出具体的行动计划。这其中包括:1)如何发挥自身优势,利用机遇(S-O);2)如何发挥自身优势,规避风险(S-T);3)如何克服自身劣势,利用机遇(W-O);4)如何克服自身劣势,规避风险(W-T)。

           具体方式,就是这样一张表格:

    外部条件

    内部因素

    优势

    劣势

    1

    2

    ……

    1

    2

    ……

    机遇

    S-O

    W-O

    1

    2

    ……

    发挥优势

    利用机遇

    克服劣势

    利用机遇

    风险

    S-T

    W-T

    1

    2

    ……

    发挥优势

    规避风险

    克服劣势

    规避风险

     

           结合到我们讨论的“客户关系分析”具体情况,对于“SWOT工具”的实际应用就是:

           对于所谓内部因素,我们主要就要分析出,自己在产品和技术两个方面:1)相对于竞争对手的“竞争优势”;2)相对于竞争对手的“竞争劣势”。

           对于所谓的外部条件,这时要考虑的,主要也是两点,即:1)与客户关系2)对客户需求的掌握。也就是,在这两个问题上,我们可能存在哪些机遇风险。

           然后,根据分析结果,制定我们具体的客户关系管理工作计划,即:1)如何发挥优势、克服劣势;2)如何利用机遇、规避风险。

           在这里,针对以上的介绍,需要说明以下几点——

           1)对于任何“内部因素”和“外部条件”,均需要根据具体实际情况,再进行细分。如:对于“产品”,是否要考虑价格因素;对于“技术”,是否要考虑成熟度(成功案例)等。

           2)对于“外部因素”,不必考虑对所有参与企业,都有同等影响的一些“均等因素”。如:客户计划变动、部门调整等。

           3)所谓“SWOT工具”的精髓,是它的“思路”;至于它的方法,即“表格”,只是形式,完全可根据自己的习惯进行改变。

           最后,我们来看一个利用SWOT工具,制定“客户关系管理”工作计划的模拟实例:

     

    内部因素:产品+技术

    优势

    劣势

    产品

    1)技术领先;

    2)易于维护;

    3)升级成本低。

    解决方案:

    1)扩展性强,可靠性高;

    3)可满足未来发展需求。

    产品:

    1)知名度相对要小;

    2)价格相对高。

    解决方案:

    1)应用案例少;

    2)内部行业专家知名度小。

    外部条件:客户关系+需求掌握

    机遇

    S-O

    W-O

    客户关系:

    1)大领导支持;

    2)主管领导认可;

    3)基层人员

       无反对。

    需求掌握:

    熟悉客户业务,    需求掌握全面。

    1)强化与大领导关系,着力说明

       产品和技术优势,为其提供

      “炮弹”;

    2)加强与主管领导沟通,至少使其

       态度不向负面转化;

    3)努力在基层人员中发展支持者;

    4)……

    1)邀请有关领导参观企业;

    2)向有关领导详细介绍购买成本和拥 

       有成本之间的关系;

    3)安排成功案例客户与客户交流;

    4)强调技术对客户需求的针对性

    5)外聘业界知名专家作为项目顾问;

    6)……

    风险

    S-T

    W-T

    客户关系

    1)总工反对;

    2)无合作历史。

    1)利用产品技术优势,重点在基层

       技术人员中发展支持者;

    2)全力搞清客户内部人员之间关系;

    3)……

    1)提升服务种类与质量,

       冲抵产品价格;

    2)建立模拟环境,对技术进行实测;

    3)……

        在文章的第一部分,我们就分析出,一个企业对于客户行业的专业知识了解、掌握、精通的程度,直接决定了企业与客户关系的紧密程度。因此,作为讨论题目的结尾,最后简单介绍一下,“客户关系管理虚拟团队”的另一项重要工作:

    4.4 学习客户行业知识

           设想一下:在一个工具铺子里,既卖斧子,也卖砧子。如果这个店里卖货的小伙计,对木匠、铁匠的活计和手艺,一点都没有概念、完全不懂,那他能背这些工具,去找到需要它们的客户吗?

          同样,对于任何销售企业来说,要想准确掌握客户的需求,就必须要求企业中所有从事业该客户项目有关的工作人员,分别不同程度地做到了解、掌握、精通客户业务的专业知识。

           虚拟团队中的任何成员,要想尽快赢得所负责“联络”客户的信任,就必须要和客户有共同语言;要想有共同语言,还是必须要懂得客户业务的专业知识。(人们总是对自己熟悉的话题有兴趣)

           当然这里并不要求虚拟团队中的所有成员,都成为客户业务方面的专家,都成为一个手艺高超的“木匠、铁匠、泥瓦匠”。可根据具体工作需要和专业背景,分为不同的级别和程度:1销售人员至少要做到了解;2)产品技术人员要做到掌握;3  售前和售后技术人员要做到精通。

           总之,这样做的最终目的,就是使虚拟团队中的所有成员,在自己与所对应联络的客户之间,找到更多的共同语言,从而使自己能够更加准确地掌握客户需求,进而使自己能够更加容易地赢得客户信任,最终,使企业能够有更多的有机会来满足客户需求。

    (完)

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