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王哲卫:客户关系管理之三:客户分析

关键词:[客户管理] 浏览:5488 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         对于零售行业来说,所谓“客户”都是一个个独立的个体。相互之间除了购买过同一种商品之外,可以说没有任何关系。面对这种类型的客户,对于销售企业,可以说几乎不存在所谓的“客户关系管理”工作。如果非要说有,最多也只能勉强叫个“客户档案管理”。工作内容无非就是留个客户的联系方式(人家还不见得给你),定期不定期地给人家发个短信、打个电话。人家一旦烦了,给你扔黑名单里了,您就彻底歇菜。这种方式难说对于维护“客户关系”到底能有多大帮助(没准还有害处)。

           当我们针对行业大客户开展销售工作时,所面对的客户,可就要比上面这种情况复杂的多。其中,最主要、最显著的一个区别就是,这时,销售工作的对象不是独立的个体客户,而是一个“群体”。

    3.1 集团群体客户

           也就是说,在这个“客户”中,包含这“一大堆”人!在这“一大堆”人之中,对于一次产品的采购工作来说,有些人是所采购产品的最终使用者;有些人是采购过程的参与者;有些人是采购工作的领导者;还有采购工作的最终决定者。而且,所有这些人,在“客户”内部,往往又都属于不同的部门,负责不同的工作,享有不同的职位,承担不同的责任。

           例如:在一个行业大客户内部,都会有一个总负责人(比如局长);在局长下面,又会有一些分管各个部门具体工作的副局长;在副局长之下,还会有各个具体部门(如:业务部门、技术部门、行政部门、财务部门等等)的处长、副处长,再往下还会有科长科员等等。

           在这个例子中,我们在省略了总工副总工的情况下,已经有这么多人了。原则上讲,所有这些人,都是我们的“客户”,和所有这些人的“关系”,我们都要“管理”,都要“保持”他们对我的“信任”。

           当然了,在进行一个具体的项目采购时,客户内部一般都会成立一个“项目采购工作团队”,来全权负责项目的计划、确立、选型及组织或委托最后的招标采购工作。在采购工作结束后,继续负责项目的商务谈判、组织实施、项目验收、付款结算等工作。绝大多数情况下,在客户内部,“项目采购工作团队”不是一个常设机构。一旦项目结束,这个团队就会自行解散;在项目工作进行的过程中,其中的人员往往也有调整。

           问题是:面对这种情况,对于销售企业来说,要“管理客户关系”,那具体指的是和谁的“关系”呢?客户内部的所有人?可能吗?显然不可能!累死!必须要有重点。那到底哪些人是重点呢?就把功夫全花在“领导”身上,重点发展和“领导”的关系。行吗?

           我的答案是:“重点”可以,“仅仅”不行!建立、发展、维持、管理“客户关系”,千万不可只盯着“领导”,不把基层工作人员放在眼里,“只认阎王,不识小鬼”。客户中的任何一个相关人员,无论职务、级别高低,要说帮你稳拿把攥地赢下一个项目,不见得有那个本事;但他如果想在项目进行中的某个阶段“弄死你”,都不会太难。那也就是说,要管理、维护企业和这样一个群体客户的“关系”,就涉及到了与其中所有“重点人物”的关系,其中包括:

           1)与决策层相关领导的关系(局长、相关副局长);

           2)与所有关键部门(业务部门、技术部门)中层领导的关系;

           3)与所有关键部门(业务部门、技术部门)基层工作人员的关系;

           4)在项目进行过程中,与“项目采购工作团队”中所有人员的关系。

           那么接下来的问题就是:对于以上所有这些人员,要发展、维护与他们之间的关系,能采用同样的工作方法吗?答案:显然不行!为什么?因为在他们之间,存在着许多明显的客观差异。比如:工作上:职位不同,任务不同,责任不同;背景上:年龄不同,经历不同,性格不同,爱好不同。

           在社会上要与任何人搞好关系,交朋友,都必须要考虑以上这些因素,一言一行都要适时适当,投其所好。但对于客户关系,在工作方法上,除了要考虑以上因素外,还必须要考虑的一点就是:这些人在与一个企业的关系上亲疏不同,远近不同!也就是说,客户中的任何一个人,与某个特定企业之间的关系,都是有差别的:有亲,有疏;有近,有远;有好,有坏。

    3.2 客户人员关系分析

           下面,我们就把这种关系上的亲疏远近分一下类,看看客户中的具体人员,与一个企业之间,都可能会存在哪些关系。

           归纳起来,在一个行业客户内部,在与企业的“关系”上,通常会存在以下几类人:

    1)帮助者(Mentor

           无论是在项目开始前、在项目进行过程中、还是在项目结束后,都坚定地为某一企业供帮助,是其最坚定、最可靠的支持者。这类人,和该企业的客户经理(销售人员),有着非紧密的信任关系(长期合作的历史),可以“无话不谈”。

    2)支持者(Supporter

           在某一具体项目上,或在某一专业领域内,支持某一企业,但与该企业人员的“个人人关系”一般。

    3)中立者(Neutral

           无论是在具体项目上,还是在平时工作中,不支持、但也不反对任何企业(不持“立场”)。与所有企业的人员都嘻嘻哈哈,或都不冷不热,但在关键时刻、对关键问题,绝不表态。

    4)反对者(Opponent

           无论有没有具体项目,都坚定地反对某一(或某些)企业!(绝大多数情况下,这类人一定同时又是某一企业的“帮助者”或“支持者”)。

           说到这里,讲个故事:许多年前,某行业的一个大项目。某大集团公司派出一群年轻娃娃去做。娃娃们上下疏通,左右打点。到客户那里,所有人都对他们“热烈欢迎”、“热情接待”,因此就自认为把所有的客户关系都搞定了。甚至在集团内部发布通告:集团总裁与某某长进行了亲切友好的会见!自认为这个项目赢定了。可最后一开标:最后一名!

           所以,毛主席教导我们说“谁是我们的敌人,谁是我们的朋友,这个问题是革命的首要问题。”下面,我们就对这两个问题,进行仔细的分析。

    3.3 客户人员关系定位与甄别

           要分析这个问题,首先必须要做的工作就是对客户中所有相关人员进行“关系定位”与“关系甄别”。

    3.1.1 关系定位

           所谓“关系定位”,就是在客户所有的相关人员中,1确认自己的帮助者、支持者、中立者、反对者;同时,还要尽可能2判断竞争对手的帮助者、支持者、中立者、反对者。之后,绘制如下表格:

                            

    客户人员

    自己

                             

              竞争对手         

           甲      

           乙      

           丙      

    A

     

     

     

     

    B

     

     

     

     

    C

     

     

     

     

    D

     

     

     

     

    ……

     

     

     

     

    (其中:=帮助者;=支持者;=中立者;=反对者;=不明确)

    再根据前面分析的结果,把这张表一填,结束!

           那问题是:那到底该如何确定,一个人是自己“帮助者”、“支持者”、还是“中立者”、“反对者”呢?这个问题就复杂了,因为,“人心隔肚皮呀”!

           在实际工作中,如何判断,谁是自己真正的“帮助者”,真正的“支持者”,“中立者”和“反对者”,完全要靠销售人员,与人打交道的经验,和对事情的分析判断能力了。对于这些问题,完全没有“公式”可以遵循。这里,只能和大家分享一下个人的一些经验和体会,供参考。

    3.1.2 人员关系甄别

     1.    帮助者:坚定支持,提供消息

           这对于任何销售企业来说,都是太重要了!在任何一个客户内部,特别是在一个项目中,如果客户内部没有你的“帮助者”,可以肯定,你和客户的“关系”,绝对维持不住;对于任何项目,你也绝对赢不了!不客气地说,这时你就是瞎子、聋子,只能被别人耍着玩。

           无论你的公司与客户的整体关系再好,你也不可能做到,与客户方面的所有人,都“亲密无间”,所有人都把你当朋友看待。你必须要在其中,有一个固定的“帮助者”。但在一个客户内部,也不可能有太多,多数情况只有一个,最多两个。如果客户内部,与项目有关的人员,总共有10个,你愣说有5个以上都是你的“帮助者”,那估计,很可能你一个都没有。

           既然“帮助者”如此重要,那在实际工作中,该如何判断或识别,一个人到底是不是自己的“帮助者”呢?对这个问题,个人的经验和体会是:

    • 违反人之常情,过于主动、上感的,要小心。

           “世上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨”。(又是谁说的?)遇到这种情况,不要排斥,但也不要过于上感,要留心观察。切不可“可有病乱投医”!

    • 所提供消息的准确性与及时性。

           如果以前他给你提供的消息,多一半都不准确,那就要打个大大的问号。如果他是故意要误导你,那他很可能是别人的“帮助者”;如果确认他不是故意的,那也说明,他在客户内部没什么“分量”,很难给你提供有价值的帮助。对这种人,最好采取“不得罪”的态度。至于“帮助者”,还得去物色其他人。

           此外,还可通过对以下下问题的回答,来进一步进行分析判断:

    • 你是否了解其背景?他主动和你谈过他的家人吗?(否:和你关系没到那份上,还有隔阂。)
    • 是否主动约过你见面?(否:从没有和你见面的欲望。)
    • 和你在一起时,是否每次接电话都回避你?是:对你有戒心。)
    • 是否每次和你吃饭都痛宰你,从不考虑为你节省费用?(是:没拿你当朋友。)
    • 和你约好的事情,他总会变卦吗?是:和你只是客户与厂家的关系,而且不在乎你的感觉。)
    • 在多人场合下,他对你尊重吗?否:貌似关系很亲密,但看不起你。)
    • 你不负责这个客户后,还会和他保持私人关系吗?否:你不想和他成为长期朋友,他自然也不会)

           个人经验,仅供参考。

           至于说,在客户中该如何发展培养自己的“帮助者”,这就又涉及到如何“交朋友”的问题了。同样,我这里也没有现成的“锦囊妙计”,只能靠大家,去总结自己日积月累的生活经验。这里,可以告诉大家的基本原则就是真诚交往、热心帮助、冷静判断。

           赢了个项目,在客户中发展、培养了一个“帮助者”。那在项目结束后,该如何维持和他的“长期关系”呢?在生活,结交一个真正的朋友不容易;而“交住”一个好朋友更难!和客户内部的“帮助者”,也是一样。

           再好的朋友,十天半月不联系,一年半载不见面,关系也会“冷却”。因此,要维持与“帮助者”的关系,首先必须做到的就是:

    •  保持密切联系,频繁接触

           千万不要断了联系!尽管这个客户的项目结束了,企业的客户经理,又要开始和其他的客户打交道了,但对于这个客户中,在这个项目上帮助过你的“老朋友”,绝不可不管不问,给人“人走茶凉”、“过河拆桥”的感觉。很多销售人员,就是这毛病。在一个客户那里,只能做一单,第二单准拿不着。拿个项目,就得罪一个客户。

    •  诚恳待人,始终如一

           什么是“真朋友”?在自己最困难的时候,能够出手相助的人!对于任何销售人员来说,在跟踪一个项目时,如果客户中有人,对他提出需要帮助的请求,无论公事私事,我敢说,百分之百的销售人员都能做到尽全力去帮助客户。(没这机会还上赶着去找呢,何况送上门的呢!)但在项目结束后呢?甚至在一、两年内,客户中基本没有什么大项目再会出现的情况下呢?在这种情况下,我同样可以肯定地说:80%销售人员,所采取的态度一定会是——躲!“哎呀,我不在北京,俩星期以后我才回来呢。”“我不直接认识这方面的人,我给你问问吧。”(没下文了。)扪心自问一句:要是对方手里攥着个八千万的大项目,你会这样吗?对方同样也会这样自问的,他绝对不会比你傻!如果是这样,那就算把这个“朋友”彻底得罪干净了!

           “施恩图报非君子,知恩不报必小人!”既然在上次的项目中,人家是你的“帮助者”,给你提供了巨大的帮助,如果此时,你对人家提出的帮助请求,采取这种态度,那么,他一定会认为你就是个“小人”!在将来的项目中,他一定会变成你的“坚决反对者”!如果真是这样,几乎可以肯定,你将“必死无疑”。因此,同对方关系再亲密,再是朋友、哥们,销售人员必须永远——

    • ­牢记对方身份:客户

    这一点永远也不能忘了!

    2.    支持者:确信你公司的产品和技术最佳

           如果没有,基本上也是死!也就是说,如果在客户内部,或在项目进行过程中,企业在其中没有一个“支持者”,那“客户关系”也很难维持,基本上也赢不了这个项目。

           在客户内部,“支持者”可不是唯一的,越多越好。而且,可存在于各个层面。如在技术层面,总工最重要。

           “支持者”多数情况下,和企业的客户经理基本上不存在私人关系,没什么个人感情可言,只是十分认可企业的产品和技术。

           对这种人又该如何判断?还是个人经验:不言而喻,确认“支持者”的最佳途径,无疑就是——

    • 通过“帮助者”!

           他应该能够告诉你一些真实的背景情况。同时,还要结合自己的——

    •  外表观察

           通常,除非在需要刻意隐瞒的情况下,一般人都会把自己对某个人好恶,在言谈举止中有所反应。特别是当“强势方”,面对“弱势方”时,更是如此。

           最后,还可以采用——

    • ­“假设-反推”法

           也就是先假设某个人,就是你的“支持者”,然后,再为这一“假设”寻找证据或理由——

      • 他为什么会是你的支持者?
      • 他支持你有哪些充分的“理由”?
      •  这些“理由”其他厂家就不具备吗?
      • 在同他的接触中,有什么现象支持这一假设吗?
      •  以上这些“证据”能够说服你自己吗?

           对于以上问题,如果自己都找不到,能让自己完全信服的证据或理由,那就先不要急于认定,这个人是自己的“支持者”。(这就是哲学中“实证主义学派”的观点:“大胆假设,仔细论证”。这一学派,在现代中国历史上的代表人物大师——胡适先生!)

           至于说在客户中如何发展自己的“支持者”,最关键的一条就是:技术“开路”!即:在技术层面,要使公司的工程师、技术总监,与客户的工程师、总工建立好、紧密的工作关系。如果对方,一旦信服了你公司的技术能力,就会全力支持你。(在这方面,销售人员要全力协助。)

           关于如何维持和“支持者”的长期关系,首先要做到的一点,和对待“帮助者”一样,就是——

    • 保持联系与接触

           虽然可以不像和“帮助者”那样频繁与密切(毕竟没有那么深的私人关系),但也绝对不可断了联系。

           既然对方十分认可你公司的产品和技术,那么就要充分利用这一点,在平时接触中——

    • 及时与对方交流企业的新技术、新产品、新服务

           并经常与对方——

    • 探讨客户行业的发展方向和趋势

           总之一句话,一定要“保持”并“加强”对方的印象:你公司的技术和产品是业界领先的;你公司对客户行业的专业是精通的。

    3.    中立者:不持立场,置身事外

           与这种人的关系,一般都十分微妙。企业的销售人员,必须要认真对待,谨慎处理。对于这类人,首先要做的,就是通过“帮助者”,尽快确认1)他是否真的中立?2)他为什会中立?3)有无必要和可能将其争取为支持者?4)他有无可能变成反对者?

           在长期交往中,与这类人员的交往原则,首先就是“维持现状”,不使其转变为“反对者”。要做到这一点,销售人员在与他们的接触中,首先就必须要做到1以礼相待,热情友好;2充分尊重,尽力帮助;3有求必应,有问必答。

           总之,千万不可忽视这些人!无论他们是因为什么原因而“中立”(那都是客户内部的问题),销售人员时刻都要记住的就是:他们也是客户

    4.    反对者:坚决反对你的一切

           通常情况下,“反对者”反对一个企业的原因非常简单:他一定是别人的“帮助者”或“支持者”!

           在一个项目进行的过程之中,对待“反对者”的原则,首先就是不要试图在短时间内去改变他的“立场”!要想把一个“敌人”,转变成“朋友”不是35天就能做到的事。这时需要做的,就是通过“帮助者”尽快确认1他是谁的“帮助者”或支持者?2他反对你的表面理由和真实原因到底是什么?3他在内部的地位和影响力如何?

           而在项目结束之后(无论自己输赢),从长远的角度来看,企业与这类人交往原则,首先一条就是——

    • 寻机接触,不可回避

           这时,企业的销售人员,必须要展现出自己的“职业魅力”,寻找一切可能的、适当的机会,与“反对者”进行接触。这是改善与其关系的最佳时机!特别是当赢下项目时,绝对不可以采取“避之不及”的态度;

    其次,无论项目输赢,接触时,要尽量表现得——

    • 坦诚、大度、尊重、低调

    如果项目赢了,哪怕对方没有任何职务,就是一个普通小兵,也不可抱着胜利者的心态:小样,还想给我捣乱?这回知道厉害了吧!如果项目输了,也不要怀恨在心:好小子,你行啊!敢给我使坏,瞧我逮着机会的……!这都完全没必要!除了使关系继续恶化之外,不会有任何结果。而这对企业维持与这个客户的长期关系,危害极大!

    企业的销售人员,在与“反对者”进行接触时,最好先——

    • 以改善“个人关系”为突破口

           无论他反对你的原因是什么,不喜欢你公司的产品,不喜欢你公司的文化,不喜欢你公司的某个人,甚至是某个老板,只要不是因为你个人的原因,销售人员都可通过你自己的努力,改善与他们的关系。至少,要争取做到这一点:尽管他反对你有这样那样的原因,但却感觉,你这个人,还是不错的。

    但在这时,销售人员必须要牢记的一点是:在“反对者”面前——

    • 严禁当面攻击任何竞争对手

           这样,很有可能你就攻击了他所“帮助”或“支持”的企业,他会认为你这是对他进行的“严重挑衅”!实际上,和这种人接触时,最好别谈工作,更别谈项目,都从聊天、侃山开始,先在这些方面找到“共同语言”再说。总之,“不要着急,慢慢来。”

     至于最后一种人——

     5.  不明确:态度不明

           这没什么好说的,通过“帮助者”尽快查明就是了。

    (待续)

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