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王哲卫:客户关系管理之二:销售方式与客户关系

关键词:[客户管理] 浏览:5648 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •        在讨论这个题目之前,我们首先就需要分析一下,在实际销售工作中,通常都有哪些销售方式。也就是,对销售方式进行一下简单的分类。

    2.1 销售方式分类

           需要说明的是:这里并不是要站在“学术研究”的角度,对“销售工作方式”进行一个系统、全面的分类归纳。这里讨论的“分类标准”和“分类方法”,完全是为了方便我们下面将要进行的分析,绝对不是公式、定理!

    • 按针对性分类
      • 贩卖式销售:针对共性需求
      • 目标式销售:针对特定客户的特定需求

            两者之间的区别很好理解。比如:去家具店买成品家具或去商店买衣服:贩卖式销售;去家具厂定制家具或去裁缝铺定做衣服:目标销售

           问题:“目标销售”一定要求企业必须为客户生产定制产品吗?显然不是!针对客户的特定需求,为客户提供定制的产品组合,也是“目标销售”。如:去中药铺抓药。药铺并没有为了某一客户的需求,专门去生产或采购某种药材,它只是针对不同客户的不同需求,对现有的药材进行组合,然后将其“产品”卖给了客户,这也属于是目标销售

    • 销售方法分类
      • 功能式销售:针对产品功能
      • 顾问式销售:针对客户需求。

           如果再销售过程中,销售人员主要针对的是所销售产品的功能,那么这种销售方式属于功能式销售;如果销售人员针对的是客户的需求,即所销售的产品如何才能最大程度地满足客户的需求,那么这种销售就是顾问式销售

           例如,某个人嗓子疼,发炎了,他去药店买消炎药,药店的销售人员只需向他销售具有消炎、且治疗嗓子疼“功能”的药品即可。这就是功能式销售。可如果这个人不是去药店,而是去了医院呢?医院的医生不会一上来就开药,而是要通过一系列的检查,听听肺,查查血,拍个片子,做个CT等等,来找出这个人嗓子疼的具体原因,并根据所找出的原因来确定这个人的具体“需求”,在根据这个“需求”来给这个病人开药(即所谓“对症下药”)。如果我们把医生给病人开药,也看做是一个“销售过程”的话,这就是一个典型的顾问式销售

           如果我们把以上四种销售方式,按照销售工作的复杂程度由低到高排一下序的话,我们可以说:

           贩卖式销售 < 功能式销售 < 目标式销售 < 顾问式销售

           在对销售方式进行了以上划分之后,我们接着就来讨论一下采用以上各种不同的销售方式,都会分别在企业与客户之间,建立起什么样的“客户关系”。

    2.2 销售方式对客户关系的影响

           问题:客户为什么会购买产品?又会如何去购买?

           针对这个问题,我们先来分析一下,一个客户在向销售企业购买产品(或服务)时,中间都经过了哪些环节。我们来看一下下面的图示:

     客户-->问题-->需求-->解决方案-->产品-->销售企业

           首先,①:客户在生活或各种中遇到了问题。比如:发烧,或系统速度慢

           接下来,②:就需要分析问题产生的原因,并确定解决此问题的需求。比如,问题原因:肺炎,需求:治愈肺炎;或:问题原因:系统配置过低需求;系统升级。

           下一步,③:针对明确的需求,构造满足此需求解决方案”。如:消炎+退热,或:升级CPU+扩充内存

           再下一步,④:确定构成解决方案的具体产品。如:青霉素+百服宁,或:Intel xxx + Kingstom xxx

           最后,⑤:找到提供产品的企业。

           下面,我们就再具体分析一下,在以上各个不同阶段所发生的销售工作都有哪些特点。

           如果销售工作发生在⑤,这时销售工作的特点就是:

           1客户:指定产品(青霉素+百服宁);

           2销售工作的任务就是:向客户提供指定产品;

           3)所采取的销售方式是:贩卖式销售

           4这时,对销售企业要求仅仅是:了解自己的产品即可(别把客户要的产品卖错了就行)。

           采用这种销售方式,销售企业与客户之间所建立起来的客户关系可以说是非常松散,几乎无法维持。水果摊所采用的的就是这种销售方式,但对于行业大客户销售来说,这种“天上掉馅饼”的事,最好还是不要惦记着。

           如果销售工作发生在④,这时销售工作的特点就是:

           1)客户:指定解决方案(消炎+退热);

           2销售工作的任务是:根据客户的解决方案,提供产品;

           3)所采取的销售方式是:功能式销售,即产品必须具客户所提出的解决方案中所要求的功能

           4)这时,对销售企业要求是:必须要精通自己的产品,准确地知道它们都分别具备哪些功能(仅仅是了解就不够了)。

           采用这种销售方式,销售企业与客户之间所建立起来的客户关系很松散,同时也很难维持。对于行业大客户销售来说,这种情况也可以说是几乎不可能发生(除非“人品”攒得太足了)。

           如果销售工作发生在③,这时销售工作的特点就是:

           1)客户:指定需求(治愈肺炎);

           2销售工作的任务是:a)根据客户需求,构造解决方案;同时还要b)根据解决方案,提供产品

           3)所采取的销售方式是:目标式销售;即要能够根据客户的具体需求,提供特定的“产品组合”或“定制产品”;

           4)这时,对销售企业的要求就是,要能够理解客户需求,也就是说,要能够准确地理解(听明白)客户到底需要解决什么问题。而做到这一点的基础是,销售企业必须要能够了解客户业务,就是说,如果企业的客户的业务一窍不通,就很难准确掌握客户到底需要什么。

           采用这种销售方式,销售企业与客户之间所建立起来的客户关系,相对于前两种,可以说是相对紧密,可维持。对于行业大客户销售来说,绝大多数企业有能力做到这一步。但在在这种情况下,“客户关系”方面的竞争,也十分激烈。

            如果销售工作发生在②,这时销售工作的特点就是:

           1客户:提出问题(发烧);

           2销售工作的任务是:a)分析客户问题产生的原因,确定客户的需求b)根据所确定的需求,构造解决方案c)根据所构造的解决方案,向客户提供产品

           3)毫无疑问,这时所采用的销售方式一定是:顾问式销售+目标式销售

           4这时,对销售企业的要求就是要能够理解客户问题,也就是要能准确地找到客户工作中所产品的这些问题的具体原因。做到这一点的基础是,销售企业必须要能够熟悉客户业务,仅仅是“了解”显然就不够了。

           采用这种销售方式,销售企业与客户之间所建立起来的客户关系,可以说是紧密,且易于维持。对于行业大客户销售来说,有能力做到这一步的企业不多。

           最后,如果销售工作发生在①,这时销售工作的特点就是:

           1)客户:未意识到问题。也就是说,这时客户并未感觉到自己的工作中有什么需要解决的问题,或者是虽然知道有问题存在,但认为在目前的技术条件下,不存在能够有效解决这一问题的技术手段(解决方案);

           2)在这种情况下,如果企业能够发现客户工作中存在的问题,并确信自己有针对此问题成熟可靠的解决方案,那么这时,销售工作首要任务就是:对客户进行“客户教育(Customer Education)”工作;

           3)显然,这时对销售企业要求就是,要能够发现客户工作中存在的问题

           4)而做到这一点的基础是,销售企业也必须要能够精通客户业务(比客户自己还懂)。这就要求企业中一定要具有客户业务领域内的高水平专家。

           如果一个销售企业个做到这一步,那么它与客户之间所建立起来的客户关系,可以说是非常紧密,且极易维持。对于行业大客户销售来说,有能力、并且还有条件做到这一步的企业更是凤毛麟角。(由于我们讨论的题目是“客户关系管理”,而不是“大客户销售技巧”,因此,关于如何进行“客户教育”这个话题,我们就不展开讨论。)

           通过以上分析,我们可以总结出以下结论:

           1销售方式的复杂程度,决定了与客户所建立的关系的紧密程度;

           2)对客户需求的掌握程度,决定了销售方式的复杂程度;

           3)对客户业务的熟悉程度,决定了对客户需求的掌握程度。

           至此,我们可以看出,一个销售企业,是否“精通客户业务”,对于能否建立、能否长期维持与客户的关系,是至关重要的

           经常会见到有且企业,认为自己与客户的关系挺好的呀,客户经理与客户内部方方面面的人也挺熟的呀,自己的产品和技术,即使不能算是业界最领先的,但也不差呀,为什么一些条件不如自己的企业,都能“做进去”,而自己和客户之间的关系怎么感觉总“差一口气”呢?或者是,虽然以前做过一单,但这第二单怎么就下不来了呢?

           根据我个人的经验,这种情况说明,客户还没有完全、充分地信任你的企业!他对你是否真正、全面了解、掌握的自己的需求有怀疑。为什么?因为客户感觉到你的企业不懂他的业务!

           如果一个企业对于客户的业务一窍不通、啥都不懂,客户绝对不敢把一件“大活”,或与客户业务相关的的项目,交给它去做!很简单,怕它给“玩砸了”!因此,千万不要一说“客户关系管理”、“维持客户关系”,就认为是一项陪客户“吃喝玩乐”的活!建立并保持与客户之间的个人关系(交朋友),这对“赢得并保持客户的信任”虽然很重要,但也只是一方面;更重要的另一方面就是:精通客户业务!这一点,一定要记住!

    (待续)

     

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