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王同:为什么广告不能带来销量提升?

关键词:[营销管理] 浏览:36179 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 现象:
     
    广告是营销的重要手段之一。有人认为,企业要培养一名成功的广告操作者比培养一名飞行员代价还高,没有几百万甚至上千万的“学费”是下不来的。所以老板们有一句通俗的话流传很广,“我知道公司投入的广告费有一半是浪费了,但问题是我不知道是哪一半”。这种难题也同样成为Q企业的困惑,这一年,一种自主研发的太阳能热水器在Q企业问世,由于形成了技术突破,这种新品可以使水流更加强劲,洗浴更舒适,大大有别于市场上其他同类产品,公司决定以此为契机进行大规模央视广告投放。
     
    广告设计阶段采用了严格的比稿流程,几十家广告公司进行创意竞争,最终确定了以一名五岁儿童在洗浴时被强劲水流吹得打转,这一别具特色的表达形式对产品功能进行诉求。拍摄过程精益求精,无论在场景布置、进棚拍摄、人员组织、费用投入和后期剪辑中,广告公司与企业都花了很大的力气,三个月后,广告成功在央视经济频道、体育频道、电影频道中先后播出。
     
    在历时半年的投放期中,每一天都要花去企业数十万元的费用,但奇怪的是全国的销售并未因广告的播出而有所上扬,甚至这种新品本身也几乎无人问津,广告效果之差让Q企业百思不得其解,眼见原本可以成为利润的大量资金白白流失,不是不心疼的,那么广告费用怎么会浪费了呢,又到底浪费在哪里了呢?
     
    道理:
     
    广告创意的优劣与效果直接相关。一个出色的创意怎样才能出台呢?要搞清这一点,首先要了解企业在与广告专业人士的合作中,通常会出现的五大误区。
     
    其一:目的误区。广告的目的短期是为了销售,长期是为了扩大品牌影响力,舍此之外再不应有第三种目的。但作为合作方之一的专业广告公司,他们参与项目的目的却与企业不尽相同。在双方的合作博弈中,广告公司的利益点一般有两个,一是当期利润,二是后期美誉度。如果能获奖则对提高广告公司知名度好处甚大,所以出于自身利益的考虑,强势的广告公司往往会引导企业向“美学”方向发展,不知不觉中减少了商业价值,导致广告成为一种叫好不叫座的“艺术作品”。由于在基本技能方面的弱势,企业有时会忽视自己这方面把握方向的权力,致使创意从根本上偏离了方向。比如,广告中对企业的商业信息表达不够,产品、生产商、定位语等等影响商业购买效果的部分,重点强调不足,被置于一笔带过的位置,导致消费者记住了广告,却没记住是谁做的广告,这是一种典型的浪费。
     
    其二:逻辑误区。如果说前一种误区常出自广告专业人士,那么这一类误区则往往与企业本身的思维方式有关。在广告设计中,企业必须牢记的一点是,广告是做给那些“外行”的普通消费者看的,而不是做给老板或是本企业员工看的。所以,你懂的“常识”不一定老百姓们也懂,广告中不应存在前提或逻辑上的障碍。比如,Q企业的这次新品广告就有这方面问题,行业内人士都知道太阳能热水器与燃气热水器、电热水器相比,有一个水流压力不强的常见病,这主要是因为太阳能产品水箱放置在屋顶,一般不能承压运行,只能依靠自来水的落差,当然洗浴时有不够爽的感觉。但普通消费者尤其是从未使用过太阳能热水器产品的人不了解这一逻辑前提,所以就不能理解你力图表现的“与众不同”之处,整个创意也就成了企业“自说自话”的表演,向瞎子抛媚眼,纵是倾国倾城又会有什么用呢?
     
    其三:定位误区。营销学者周建波先生在其营销管理理论与实务教程中指出,一个好的广告通常只能强调一个销售主题。企业有很多好产品,每种产品好的卖点也不止一个,这让广告主有时很难割舍,都想说最后变成了什么都没说。必须注意的是,消费者通常是在无意识下接触到广告的,没人会拿着笔记为你一一记录,这种传播特点决定了只有那些定位清晰、诉求简单的广告才有机会在消费者心中“存活”下来,而多主题,复杂化的广告从一降生,实际上就已夭折。
     
    其四:表现误区。千篇一律是中国广告的通病,食品、饮品都选合家欢乐场景,这时候大多会拿出一种让大家“惊喜”的产品出来;汽车广告不是一家三口渡假去,就是用三维动画跨山越海;手机广告,美女与俊男大多会发生暧昧关系;药品广告名演员争相有病,不管多大岁数都连蹦带跳,再证明已经没病。这些创意是如此雷同,导致消费者无法明显区分,USP(差异化)的问题始终没解决好。广告创意离不开传播学基础原理,一个广告的效果不但与自身表达有关,更与其他广告的竞争性有关。这种竞争性不是仅来源于同类产品,还来自于同一媒体或同类媒体的所有广告,森林中你也是一片绿叶,怎么能让人发现你呢?万绿丛中要做一点红,万红丛中则不妨做一点绿。
     
    其五:格调误区。15秒、30秒一则的广告,按标准播音员每秒3个字的语速,至多表达45个字,如果考虑到留白和不能过于紧张,实际上能够表现的不过是三、五句话的空间。以目前央视一套的价位而论,每一秒钟成本在6000元----30000元之间,真可谓一字万金。所以很多企业与广告公司绞尽脑汁,采取了不惜让受众厌烦的方式增强消费者记忆。比如,脑白金广告已成为人皆诟病的信息强迫,多年重复一种动画形式,不换药有时连汤也不换,以为这样才是前后连贯的,才是效果突出的。再如恒源祥从“羊羊羊”的反复式表达中得到好处后,就牛牛牛、马马马的播下去,以为这样就做到了强化记忆,却极易引发反感。此类问题的产生在于不理解从广告播出到实现销售的全过程,只注意到知名度与理解度,却不知美誉度与信任度也同样对效果产生影响。如果格调上的低下,商业味道过浓,会起到势得其反的作用。片面突出一鸣惊人,而不兼顾受众心理感受,会导致记住了却无法形成购买的尴尬局面。
     
    总体而言,在广告主与广告公司的合作中,双方彼此都应意识到很可能出现的错误倾向,互相约束、互相促进,只有都站在目标受众的角度上去考虑问题,才会得到期望达到的理想效果。
     
    背后道理:
     
    那么是不是创意出类拔萃,广告的效果就一定好?为什么大多数的广告都未能产生理想效果呢?我们将广告发布到消费者购买的全过程划分为四个阶段,剖析一下,许多问题就会清晰可辨。
     
    阶段一:到达阶段。简言之,就是“有多少人看到”?这一阶段的关键问题是媒介的选择。有几个术语与此有关,覆盖率、到达率、千人成本等。在海量传播中,常见的有电视、报纸、广播、户外、网络等五大媒体,每种媒体又可按全国性、地方性、行业性进行细分,选择是多样化的。值得注意的是,在此阶段不能被媒体自卖自夸式的推介而迷惑了方向,有的媒介尽管表面看来覆盖率很高,但到达率(或收视率)很差,二者乘积小,不能形成有效传播。而千人成本(每1000人接收到广告所需的费用)也是很易产生误导的一个指标,如果不是企业目标受众的集中人群,千人成本再低也意义不大,不能在这方面贪图小利,而导致广告在第一阶段就出师未捷身先死。
     
    阶段二:记忆阶段。简言之,就是“有多少人记住”?这一阶段的关键问题是媒介组合与创意设计。有几个术语与此有关,频次、接触时间、重叠率、理解度等。此阶段的结果取决于资金总投入量,投入各部分之间的配合及创意的水准。换言之,广告的投入总量如果不达到所选媒介的最低标准(如不足1000万的央视投放),效果还未显现出来就半途而废,那么以前的投入都会成为无意义的“沉没成本”。而广告投入如果不集中过于零散,追求档期长而重叠率过低,就如把几壶水都烧成50度,而没有一壶水烧开,效果也一定会很差。当然,如果创意晦涩或是进入前面所说的几大误区,最终也会影响消费者记忆,致使传播半途夭折。
     
    阶段三:意向阶段。简言之,就是“有多少人相信”? 这一阶段的关键问题是表达方式与可信度。有几个术语与此有关,消费者反应、美誉度与购买意向等。以新闻形式传播企业商业信息在中国被称之为公关(PR),为什么许多企业要采用这种“软广告”形式呢?这与在“硬广告”中运用名人效应道理是一样的,目的是为了增加可信度。虽然相比电视、报纸中的硬广告在到达率上要差一些(由于新闻不能多次重播),但可信度的提高能够弥补其不足。许多企业忽视了这一阶段,造成虽然前两个阶段做得很好,但可信度不高,从而未能引发足够的购买意向和购买冲动。
     
    阶段四:购买阶段。简言之,就是“有多少人产生购买行为”? 这一阶段的关键问题是渠道配合与广告持续。有几个术语与此有关,铺货率、终端辅助宣传和提醒广告等。消费者的购买冲动是短暂的,如果不能及时在销售终端实现,这一行为就会淡化。这也就是销售人员常讲的“终端见不到货,广告白打了”。而且要使广告由空中落地,在卖场等销售一线进行配合性的POP布置、促销活动等广告深化是十分必要的,所以从这个意义上讲,广告离开渠道与市场的支持就不能发挥出真正的效应。最后,在集中的广告攻势结束时,还必须留出部分资金进行提醒性广告,以保证效用的充分挖掘与延伸。
     
    了解了这些回头来看,就会发现并不是广告发布出去就完事大吉了,真正要形成消费者购买,实际上有一个比较复杂的过程。事实上广告的类型也有很大不同,一般分为告知型、理解型和提醒型三大类,分别对应上述的四个阶段。不一定所有的企业都要同时进行这三类广告活动,但每阶段的目的和手段必须是经整体策略规划的。
     
    解决方式:
     
    现实中,企业对于一项广告运作,其资源搭配往往不尽合理。常见的是,下了决心进行一流的广告投入,舍得几百万上千万的资金,却重播出轻制作,找到二流的广告公司进行创意拍摄,形成隐性浪费。同时用三流的广告策划人员代表企业进行运作,从而形成四流的实际效果。很多时候没有足够经验的人在掌握着企业广告资金的命运,或是老板本人,或是“抱着学习态度”的企划经理。这就如把一架昂贵的飞机交于一个实习驾驶员,使企业时刻处于巨大的风险之中。要成为一名广告专业人士不是件易事,但也并非无章可循,只要站在一名普通受众消费者的角度,专业的广告知识其实并不神秘。
     
    有专家指出,一则广告连续看到3次会产生记忆,连续记忆3次会产生购买。如果按照平均3次播出,目标受众会看到1次的概率来计算,那么一个有效广告最少的播出次数应为27次。这一句简单的概括,实际上揭示了广告最真实的传播过程。依此进行费用预估和媒介组合,效果大致不会离谱。而如果注意到了广告发布的四个阶段,那么理想的效果也就会如期而至。
     
    大道理:
     
    A、战略问题。实践是检验真理的唯一标准与实事求是。
     
    广告学的理论浩如烟海,从计划经济向市场经济的转换过程中,中国的广告本身也从无到有,从简单到复杂,经历了二十多年飞速成长的过程。媒介(各种传媒)、中介(广告公司)、企业(广告主),这三者围绕如何提高广告效果均有其独具特色的、甚至是截然相反的观点与论点,那么如何清晰判断其中的是与非呢?还是那个大道理,实践是检验真理的唯一标准,要做到实事求是只能从消费者的角度去考虑问题,这样的广告信息能到达消费者那里吗?他们能够记住吗?会信赖吗?会产生购买行为吗?只要问一下这几个问题,那么答案也许就不言自明。
     
    总结:
     
    广告属于企业的重大经营行为,没有经验者要慎用。做到创意优秀只是其中一部分,策划优秀必不可少。广告的效果与市场手段有关,从这个意义上讲,广告涉及到营销的全过程,不是单纯某个部门的事,还要做到渠道优秀。