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刘辉:优惠券里的定价策略

关键词:[营销管理] 浏览:3880 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •     大量散发优惠券是肯德基、麦当劳们一直在使用的营销模式,他们为什么会乐此不疲呢?一般的看法是,散发优惠券可以刺激消费、提高销量,从而提高企业利润。这一看法的实质是,散发优惠券类同于降价。没这么简单!

    假设有A、B、C、D、E、F六名消费者,他们都想买一份鸡翅,但由于偏好以及收入状况等原因,他们愿意支付的价格也不同,假定是5元、6元、7元、8元、9元、10元,我们假设每份鸡翅成本为5元。

    倘若把鸡翅价格定为10元,则只有一名消费者愿意购买,销量为1个,利润是5元;把价格下降为5元,销量则大升至6个,但利润却是0。对于商家来说,利润最大化既不是销量最大化,也不是价格最高化

    消费者实际支付价格与愿意支付的最高价格之间的差额我们称为消费者剩余。比如,顾客愿意为一份鸡翅支付的最高价格是10元,但他实际支付的价格是8元,那么,他的消费者剩余就是2元。不难理解,消费者剩余越小,企业利润就越大。商家最理想情况是:按照每名消费者愿意支付的最高价格进行销售。比如,把鸡翅的价格分别定为5元、6元、7元、8元、9元、10元,则销量可最大化,为6个,可获利润额也将达到最大化的15元。在经济学中,把同一商品按照不同价格销售给不同的消费者的策略称为价格分歧

    天下没有免费的午餐。优惠券要想真正起到甄别顾客的作用,必须具备一定的条件。核心条件是,使用与不使用优惠券的消费者必须支付不同的成本。对肯德基们的优惠券来说,成本主要有两项,一是收集优惠券的时间成本,二是只能购买指定的产品组合,即选择权的丧失的成本

    所以,只要我们站在点餐台前仔细地观察半小时,就会发现,优惠券的使用者多半是一些价格敏感群体,如学生。同时,倘若优惠券没有限定,消费者可随心选择产品组合,优惠券的甄别作用必将大大折扣。

    补充:

    顾客能接受的最高价格就是最好的定价,是以需求为导向的。

    当企业开发完成一个产品,在确定名字、包装、规格后,如何给产品定一个合适的价格很重要,因为产品的价格不仅是销量与利润的来源,同时也是一个产品能否生存的关键。以下是四种常见的定价策略。

      1、成本加利润定价法。比如,成本是100元,你准备拿30%的利润,那么定价就是130元。这个价格要有一定的诱惑力,要结合你的品牌的影响力、行业中的地位,以及消费者对你的产品的认知度。

      2、目标利润定价法。产品出来以后,你预期要赚多少钱?根据自己的目标利润来控制成本。比如,你的产品准备卖100元,目标利润定在50元,那么你接下来的事情就是要想办法将成本控制在50元以内。

      3、需求导向定价法。这种方法就是以顾客的需求为着眼点,看他在什么情况下能够接受你的价格。比如,顾客对你的产品能够接受的价格大概是2000元以内,超过3000元就很难卖了,那你就把它定在3000元以内。如果超过5000元他很难接受,你就卖4800元。要对目标消费群体做需求导向的调查,然后定价。

      4、竞争导向定价法。你要关注竞争对手是怎样定价的。在定价时可以和他相差无几,可以是专门比竞争对手的价格高一点(或低一点)。比如说你的品牌比他的好,品质比他的好,加工比他的好,推广能力比他好,你就可以定得比他高一点,至于具体高多少,自己就要有一个评估。

      很多人将第三种和第四种方法合起来进行定价,既考虑顾客能接受的价格,也参考竞争对手的定价。

    以下是企业最容易犯的定价错误

    错误1:基于成本而不是客户的价值感知;

    错误2:企业基于“市场”进行定价;

    错误3:在不同的产品线上保持相同的利润率;

    错误4:企业没有细分自己的消费者;

    错误5:价格在同一水平持续时间太久;

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