袁清:“舒适家居”在“互联网+”中的新演绎

关键词:[营销管理] 浏览:4186 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • “舒适家居”在“互联网+”中的新演绎

     

    /时代新光战略管理袁清博士

     

    中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会和辐射供暖委员会,拟共同成立“舒适家居分会”,可贺可赞!依笔者之拙见,此举顺应家居消费的“健康、舒适、生态、节能”之趋向,引导采暖散热器、地暖厂家满足人们家居生活的品质要求,运用“互联网思维”的跨界、集成模式,深耕家居品质营销。

     

    “舒适家居”,八九十年代兴盛于欧美的,以健康、舒适等作为诉求,涵盖了家用中央空调、采暖、太阳能、进水设备、新风系统等十大家居相关产品集成的一个系统。

     

    早些年前一家超市中,人们发现了一个特别有趣的现象:尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的销量大幅增加了。这可不是一个笑话,而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来,美国的妇女通常在家照顾孩子,所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布,而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发现为商家带来了大量的利润。沃尔玛 “啤酒和尿布”混搭的经典案例,后来在营销学当中总结为“神奇的购物篮分析”。

       

    “舒适家居”的营销或多少有着“神奇的购物篮分析”理论影子,当下“互联网+”炙手可热,“+”不仅仅是加出电商的“术”或“器”,而因加出“道”和“场”真正的“互联网思维”的精髓。不可否认,“舒适家居”的始作俑者是我们的采暖经销商,但我听过很多经销商直言,“舒适家居”就是小单变大单,言下之意,就是过去卖采暖设备的,通过延伸了产品线可能多卖了其它设备,单子变大了。这多或有失偏颇。

     

    笔者认为,“舒适家居”的营销,从营销角度去看,它扬弃了我们过去传统思维上一个公司经营产品线,多数是靠物性相近和技术的关联,它是以一种遵从客户价值,基于客户消费的层级,满足显性需求和挖掘隐性需求的一种颠覆创新,是一种客户价值再定位、盈利公式、关键客户资源、销售集成体系全新跨界“互联网思维”的商业模式。特别需要注意的是,我们采暖设备的销售由于很多是高度定制,因此受互联网电商的影响不是太大,但是“舒适家居”系统当中大部分定型产品非常适合电商平台的销售,所以这就给新加入的“舒适家居”销售的原采暖设备经销商提出了互联网电商和“互联网思维”的新要求。

       

    必须承认,欧美“舒适家居”的发端与兴盛有着它特定的历史、地域、建筑、人文等条件,我们今天来探讨、弘扬“舒适家居”是基于中国市场、南北方市场,有着不同于欧美的建筑形态,因此创新这一“业态”是必须的,因为创新要素是前提假设,数学推导(欧美建筑大多数相对独立,十大系统几乎完全空白,而我们供暖北方多数房子集中供暖,有的有热水供应、塔楼,太阳能没有楼顶安装的位置,阳台不具备安装条件,外墙建筑空间留出的是单体室外机空调位置等等)。从消费者的需求看,对于欧美人来说,消费的观念,消费水平,对于十大系统来讲可能是一个必需品,而对于大多数国内消费者来说,有些系统可能本身就已经存在或属于奢侈品,反过来说,能有这样消费能力和消费理念的消费者,是小众的、云端的。

     

        用“互联网+”理念来看待我们今天的“舒适家居”,一定不要仅仅把“舒适家居”的几个产品看成是分散的经营,若是分散的经营实际上就是在“组装”,而我们今天的销售要真正做到的是“集成”,要从相关产品集成的机制中说明出其原理和机理,因此,现在很多“舒适家居”店的分散经营将要彻底的改变,重设计,重集成。“舒适家居”不是我们看到几个产品组合的表象,而是一种思维方式和心智模式,思维的结果是基于舒适原理数据后的相关性分析,我们做买卖最强的能力或不是逻辑和专业能力,而是在若有若无之间找到内在的关系,从相关性的集成中创造商机。

     

    笔者思考,“舒适家居”的销售可否适时建立一套“舒适家居”的健康、舒适、节能评价体系,依据可量化的生产指标和原则,进行涵盖家居舒适温度、新风量、空气洁净度、水质软硬指标的定量分析指标和生产和应用管理、技术特征的定性评价指标。“舒适家居”也要有品牌,这个品牌的核心在“服务”上培育我们的服务、设计集成的核心竞争力,打造我们的服务品牌。强调消费者碎片化需求与我们倡导的“健康、舒适、生态、节能”,或还要加上智能、人文、艺术、科技、时尚的结合,因为智能化、人性化的趋势,物联网的应用及今天移动网络4G的大行其道。从这个意义上说,笔者建议可否将“舒适家居”的概念递进到 “智能舒适家居”,以对原“舒适家居”的概念有一个传承和创新。

     

    按照“舒适家居”经营者大多数是采暖经销商的这一特质,我们可建立双重的战术布局,一、扩展和保护有“利基优势”的采暖的核心业务(这个核心业务视不同地区、不同建筑的形态而言)。诉求及产品陈列顺序,可能要稍作些调整,而不是千篇一律的“家用中央空调”、“中央供暖系统”等,避免可能的“服务过剩”。二、围绕核心业务通过物联网的智能控制系统技术,为更多系统销售铺垫出“小点成交”的条件。

     

        强化“互联网+”的新营销理念,一方面增强用户体验,做好线上线下的融合,充分运用当下充分互联、时时在线的微博、微信、手机客户端、论坛等自媒体强化演绎;另外一方面增强准客户的黏性,实行圈层的营销传播,强调心演绎,湿营销,推广和沟通上要体现这些云端阶层主人的性情与胸怀,提示他们的社会角色与地位,体现他们求真、求美、求善的心理价值,将更多家居系统功能的满足,萌生到精神追求。  

     

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