袁清:NWRH鑫华星赢在商业模式 

关键词:[商业模式] [鑫华星] 浏览:1948 发布日期:2016-08-10 网页收藏

  • 何为商业模式?一言以蔽之,商业模式就是一群利益相关者把自己的资源能力投进来,形成一个交易结构,这个交易结构持续交易,创造出新的价值。


    中新网曾报道过采暖散热器行业的“NWRH鑫华星现象”,着实鑫华星的“百日转型”也引发了采暖散热器行业的热议,当然也包括质疑。“两年前,鑫华星也提出过增加渠道销售的转型,然而在今天看来,当时的转型或没有找到真正的转型的方式。从这次鑫华星的‘工程与渠道并举’的实践看,转型不仅仅是增加了一个销售业态,它从产品、服务、客户定位、渠道定位、能力定位,到价值主张的组合,可谓是一个系统的工程。”鑫华星董事长吕同鑫如是说。


    鑫华星董事长吕同鑫所涉及到“三个定位”和价值主张等,正是鑫华星这一次“工程与渠道并举”的核心商业模式。鑫华星的战略顾问方时代新光管理咨询认为,这一核心的商业模式必须首先要解决的是“战略方向”。而这个战略方向必须是“增长机会”,没有“增长机会”的商业模式是徒劳的,而“增长机会”又必然涉及到“系统环境特征”和“新要素的变化”。


    一些管理咨询公司,习惯的用“机会与威胁,优势与劣势”即所谓的SWOT分析法,而这种分析法大多是为了“定义机会”,而不是“定义增长机会”。鑫华星这次转型推出的“产品、人、模式”的“陪跑体系”正是基于“系统环境特征”下“定义增长机会”的考虑。行业中较大品牌多数没有新产品的推出,这是大品牌的软肋,也是行业的一个“痛点”。商业模式有“五重境界”,其中“第一重境界”就是老产品、老模式,企业只能通过战略、管理、渠道建设这些去形成与竞争对手差异化,而这一重可以说是最低层级的。


    鑫华星“北京暖通展会”六款“哇产品”的亮相,或惊到了伙伴们。这是鑫华星新商业模式中“产品的设计”,这种“设计”不是为了设计而设计,它是解决行业“痛点”和基于合作伙伴能否在终端增加“话语权重”的思考。商业模式里有个法则,对于相同的产品是否有其它领域拓展,对于产品是否有互补品,而进行模组化延伸。显然鑫华星的新品剑指“互补品”。它解决的是“话语权重”,因为它打破了市场的“产品信息高度对称”,它也从商业模式的另外一个“推广渠道”的角度,影射了鑫华星“哇产品”之外的其它产品的科技含量。


    鑫华星基于“陪跑体系”中“人”的思考,是凝合全体鑫华星人和合作者的意志和信念。鑫华星推出的“品牌精神”、“品牌哲学”和包括销售体系中“365金钥匙暖通”的“五项修炼”都是在锻造“合格人力资本”的品格。商业模式中经常讲定义能力,它不是为了定义所谓企业的核心能力,而是定义实现客户为什么选择你,所以团队倡导的价值主张极为关键。有了正确的价值主张,才能实现客户交易。企业有很多时候,不是你的产品不够好,是因为客户不知道你的产品有多好;不是不知道你讲你的产品有多好,是不相信你的产品有多好。鑫华星的“营销心学”这是解决客户起初“不相信你的产品有多好”。

    商业模式中除以上涉及到的“第一重境界”外,它还有“第二重境界”(产品是老的,但是模式不一样,创造价值会不一样)、“第三重境界”(在这个行业引入一个新产品,用新模式做这个新产品)、“第四重境界”(我们不先有产品,我们先设计一个模式,然后再设计一个产品跟它去匹配)和“第五重境界”(为利益相关者设计商业模式,卖产品给他)。

    鑫华星的销售体系中有一重要的理念,即“拒绝仅仅卖产品”。深谙暖通行业的时代新光管理咨询认为,散热器是建材部品的一个特殊产品,在北方市场中它与其它地板、油漆等建材产品不同,消费者买地板等是真正的“买”(因为缺),而买散热器不是真正意义上的买(他家里本来就有),因而是“换”,而“换”的目的是什么,散热器它又与原有采暖系统关联着,所以鑫华星在这个销售环节中特别强调的一个理念,即“挣价差”与“增价值”。简言之,过去采暖系统的不合理,他人的简单的“换”,就是鑫华星更多的“增价值”的机会。


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