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袁清 2019年度中国20强讲师
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袁清:“中国品牌日”:散热器谁持彩练当空舞
2017-05-08 2813


   面对商业环境的变革,品牌建设展现了全新的面貌。大量处于原先行业领导地位的企业已着力品牌建设的转型,积极谋求变革,但仍脱不了衰退的局面。

   

全球著名的宝洁公司,大量品牌营销实践被写进MBA教学经典案例,而2016年第一季度的财报里,宝洁在全球销售大幅下滑了12%,创下连续7季度以来的最大跌幅,曾经一度被奉为经典品牌营销理论和做法,是不是到了需要重新思考品牌的时候了。


采暖散热器行业或同样在这一市场变革中,产生诸多品牌营销的诟病,品牌营销逻辑的颠覆,也必然引发行业从业者的思索。鑫华星,深耕27年采暖市场,以品牌共创价值为核心,以品牌生态圈为商业模式的诸多探索,值得回味。  


品牌逻辑决定商业战略


曾有实验者将可口可乐与百事可乐两个品牌进行态度评论,先撕下标识,发现51%的认为可口可乐好喝,44%的觉得百事可乐好喝,5%的人模棱两可;而后带上包装标识再实验,65%的人觉得可口可乐好喝,23%的人觉得百事可乐好喝。前后出现的结果反差,关键在于品牌的作用。


新型采暖散热器发轫于90年代末。市场的导入期后,很快进入成熟市场,和其它绝大多数行业一样采暖散热器的大多企业的品牌,是以建立在产品基础之上的品牌建设。应该说,这与当时的品牌营销环境密不可分。事实上这种“品牌是产品加上产品之外的附加值”认知和实践没有错。


不过,美国人凯文·凯勒则有另外一种观点,他认为美国发达的工业化和资本市场环境,产品同质化现象严重,品牌创立崇尚市场导向,通过品牌实现差异化,强调“品牌是产品之外的附加值”。


鑫华星2016年开启“工程与渠道并举”战略,渠道的建设倒逼着鑫华星的品牌建设。而此时的采暖散热器市场可以说竞争剧烈,产能过剩,产品严重的同质化,而沿用“品牌是产品加上产品之外的附加值”的品牌建设方向,或有些不够合理地方,况且鑫华星27年的市场精耕也或是早已“做好了产品”。


因此,鑫华星的顾问方时代新光管理咨询这次操盘的品牌建设,则着力于品牌实现差异化,强调“品牌是产品之外的附加值”的品牌工程建设。事实上在时代新光创始人袁清看来,即使是选择了“品牌是产品之外的附加值”,但也绝不是“非此即彼”。两者的取向权重和互为融合,是鑫华星缔造行业品牌的基本路径。



由“暖通网红”向“内涵建设”迈进


去年的“北京暖通展”前夕,鑫华星推出“谁是暖通网红?”。则基于鑫华星在行业推出的“产品、人、模式”的“陪跑体系”。展会上一口气推出了6款新品,可以说打破了行业创新产品长时间沉寂,人民网、新华网、中新网等国内主流媒体可以说催生出这个“网红”。


而接下来的品牌建设中,时代新光和鑫华星奉行既定的“鑫华星品牌金字塔”路径。在他们看来“网红”或一夜之间被大家所接受,但有悖于品牌建设的基本程序。“鑫华星品牌金字塔”确立为品牌识别(个性)、品牌主义(功效)、品牌反应(感觉)以及品牌关系(共鸣)。在鑫华星2017年的一季度销售的冠亚军创业家李新文和唐李国看来,如今鑫华星与创业家的关系,可以说真正实现了“品牌生态圈”的共鸣。


2017年的“北京暖通展”在即,鑫华星创始人吕同鑫介绍,这次展会中鑫华星最大的位置(篇幅,)介绍的则是鑫华星的“品牌进阶”,而“品牌进阶”的后部分,则是围绕着鑫华星品牌金字塔的三、四层级所发力的。“品牌进阶”,从一个侧面又勾勒出鑫华星品牌共享价值的核心。


2016年5月20日《NWRH鑫华星云生态蓝皮书》中、英文版出版、5月21日《中国采暖散热器“人文采暖”报告》中、英文版出版、5月8日《鑫·报》第二期出版、5月27日冠名“采暖30周年庆典晚宴”、5月29日 鑫华星作为行业骨干企业交流 、5月30日鑫华星撼热“暖通展”、5月31日暖通展鑫华星人民网新华网报道引反响、9月2日折叠彰显社会学的“人的纵向流动”、9月18日《谁是拳王》朱时茂“湿”传播,“鑫”演绎、12月9日“部级产品鉴定”助推鑫华星的“陪跑体系”。2017年3月28日 海棠文化再挖掘——“海棠花”&“鑫华星”的意象意境、4月4日 慎终追远敦亲睦族、4月12日  鑫华星变革生长的行业启示、4月20日问鼎苍穹,天舟逐梦。源远流长,欣鑫相融。


九层之台,起于垒土;千里之行,始于足下。







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