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袁清:秘笈▏一家规模散热器企业2017“市场独白”
2018-01-11 2605



采暖散热器的“渠道市场”发轫于1996年左右,我们把它的发展归纳为四个阶段:第一个阶段(1996年至2001年),彼时更多的“分户采暖”市场满足了有一定消费能力和消费品味的精英消费群体。这个阶段国外生产的散热器和某些国外品牌占有一定的市场份额。


第二阶段(2002年至2006年),“渠道市场”中“分户采暖”和“集中供暖”两个业态的并存。国内包括“圣火”、“昌昊”等超市的崛起,一定程度上加大了“渠道市场”的发展。


第三个阶段(2007年至2011年),“渠道市场”进入了大发展时期,早期从事采暖散热器生产企业的显现出其“品牌效应”。


第四个阶段(2012年至今),散热器“渠道市场”的发展,进入了一个既受到更多新房“置换量”的减少,又面临着地暖等其它采暖方式竞合的一个充分竞争市场。



2016年之前,鑫华星的发展多少反映出采暖散热器行业一些规模企业“工程市场”发展的轨迹。在数十年的企业发展过程中,鑫华星得益于战略、领导力和他的团队战斗力,也或得益于国家经济周期和行业发展的双重“机会”。


1992年的中国经济,随着“南巡讲话”,开始了新一轮改革开放浪潮,“92-97年”,这5年中,国家经济呈“上行周期”,而到了后来的“02-08年”,新的一轮国家“上行周期”和采暖散热器行业的“工程大发育”时期,助推了鑫华星的“工程市场”。


2016年3月公司确定“工程与渠道并举”的策略。企业一班人认为,企业的转型既要有“内生型转型”(新产品、新服务),更有“外展型转型”(新模式、新生态)。


以往企业虽经过着两次转型,而这次转型对企业来讲至关重要。一个公司的转型,表面上是产品或服务的变化,实质上应是以客户价值为核心的人力、知识等资本的重构。有了这样的全体共识,鑫华星这一次的“工程与渠道并举”可以说由此拉开大幕。



一、“轻资产战略”的成功落地。两年来我们在既定的企业品牌诠释、品牌价值观、品牌愿景、品牌精神、品牌哲学等基础战略中,信奉在与行业较大品牌中“找到缝隙、扩大缝隙、占领缝隙”和“做不同而不是做更优”的理念,用“人文化”的思想,凝炼全体鑫华星人和创业家的热念和信心。


随后确立了主要的“5个主导的转型升级”,即由过去“工程主导”向“工程与渠道并举”转型;由过去“技术主导”向“品牌先导和技术支撑”转型;由过去“商品房主导”向“品牌地产和民生地产市场”转型;由过去“地区主导”向“行业纵深拓展”转型;由过去“区域品牌主导”向“行业第一阵营品牌”升级。


转型升级怎么转?鑫华星摒弃行业产品的“供需错位”沉疴,着力“产品、人、模式”的组合拳,培植新供给的强动能,构建鑫华星的“云生态”系统,为散热器行业的“经销商”正名“创业家”,更大的激发他们的创新、创业热情,独创与他们的“陪跑体系”,厚植企业的驱动力。知行并进,相资为用。


两年来的实践看,企业“工程与渠道并举”的战略转型是成功的。“陪跑体系”、“品牌先导和技术支撑”、“行业第一阵营品牌”这些目标可以说已基本实现。鑫华星品牌的影响力在“渠道市场”已产生较大反响,对于“工程市场”的影响可以说也有了大幅度的提升。



二、“人文品牌”成为鑫华星发展的重要精神支撑。散热器行业产品同质化现象和或较大“品牌空心化”严重等,实际上给即便建设品牌晚的鑫华星带来了机会。鑫华星信奉品牌崇尚市场导向,通过品牌实现差异化,强调“品牌是产品之外的附加值”,而在品牌的建设过程中又特别推崇“人文”这一境界。


从《鑫华星云生态蓝皮书》、《中国采暖散热器“人文采暖”报告》中\英文版的出版、《欣鑫相融》二期的出版(三期已组稿完毕)、十一期《鑫·报》的出版,再到鑫华星“厂花”海棠文化意象意境的挖掘、《鑫华星赋》的发布,以及不同时期借社会和行业的热点与鑫华星品牌的多元互动,这些近60万字的较大容量、较多维度、较高层面的撰文,可以说为鑫华星的品牌文化集聚了较强的人文底蕴。


而在企业推崇的“人民网、新华网等高端媒体+行业媒体+自媒体”的“三个圈层”传播中,至今已在国家主流媒体刊发的逾150篇文章,践行着“报、网、端、微”一体联动,建立了移动优先、PC做全、纸媒做深、多次生成、多元传播。


鑫华星的“软文”可以说涉及“国学”、“哲学”、“伦理学”、“美学”等,在触及国家、行业和社会热点后,融通古今中外,经典史学,挖掘彰显时代主题的鲜明价值观念,大量诗经、楚辞、汉魏六朝诗、唐宋诗词、明清诗词嵌入其中,或豪迈,或深沉,或空灵,或庄严。使其鑫华星品牌人文星河灿烂,并不时地将这些经典文化传递出去。敲打心扉,呵护美善,叩醒生机,勘探人文,厚植品相,涵养知行。



三、“软营销”为鑫华星的“渠道市场”的营销确定了方向。两年来,公司推崇“一念向善、韫德修身、厚植于心、推己及人”的“营销心学”和“软功硬切,文而化之”的“人文化营销”。倡导创业家默认与消费者的信息是对称的,涵养“顾客让渡价值”、“博物情怀”、“同理心”,培育与消费者的“强关系”。



鑫华星的营销可以说在行业独树一帜,所施行的“软营销”融入了鑫华星的规则、价值观、信仰和传统等人文活动。笃信,“软营销”不仅关注理性(逻辑和理论),还关注伤感力(情感或信仰),以及气节(自尊和信任)。


当下市场进入了一个以“移动化、数据化、生态化、社群化”的商业革命,渠道市场竞争剧烈,作为渠道“后来者”的鑫华星,从渠道的“零销售”,迅速成为采暖散热器渠道市场的一支重要力量,公司对于其营销的探求,可谓下足了功夫,卯足了劲。


从鑫华星“365”的营销模式,到今天品牌和营销进行的IP化、故事化,以及每天一图文的推广,可以说激发了市场的共鸣,为创业家赋能,掘进画像客户消费价值,洞察更为精进的消费行为。


两年来从一开始的“‘鑫’动‘华’章”、“捷装即送”、“鑫暖新房”,到去年度国庆、中秋黄金周“节节攀升”的主题促通活动,鑫华星的促通活动可以说渐入佳境。“节节攀升”的主题促通活动,创下了“1天销售逾10万元”,“1小时全国10万”、“1个店1天10万”等销售佳绩。



四、鑫华星“渠道市场”的招商仍要“俯下身子”。鑫华星秉承“新经济”条件下组织、雇佣、合作被重新定义的伙伴合作关系原则,在弱关系的社会里,重新建立厂家与商家的契约与信任关系,让产业链中包括合作伙伴、经销商这一重要细胞都动起来。一起创业,一起打造品牌,联合构建征战市场的“智力资本”,鑫华星为“经销商”正名“创业家”。


暖通企业的“分化”,是传统企业的传统观念,与创新企业新理念的真正较量,老企业的“品牌红利”将渐失,“冠军”或将在“后来者”的企业中诞生。


鑫华星自2016年6月3日“北京暖通展”后,与之欲合作的创业家纷至沓来。“6.6创业家峰会”

第一次招商会,斩获招商数105家创业家。创下了“北京暖通展”所有散热器参展企业的招商之最,也或创下了数年来散热器参展企业的招商佳绩。尔后鑫华星的“‘8.8’创业家创富大会”上,与会创业家签约率达95%,陆续签约合作创业家总数又增加近90家。


2017年鑫华星创业家年会,本沒安排的预打货款环节被创业家们的信任和热情,“打”得近百万元;逾半数出席年会的准创业家签约。但是必须看到2017年鑫华星的渠道市场的拓展还存在一些问题,这里或有因为包括区域经理的时间精力安排、主观能动性、工作的方式方法等造成的。


2017年9月,在开展的“清茶时间”活动中,确定了“剧本化分工”目标。用工作任务、唯一责任人、完成状态、实施计划,形成每一位销售经理的“剧本分工”。


“行百里者半九十”。2018年对于鑫华星尤其是“渠道市场”来讲是承上启下的关键一年,巩固好鑫华星的品牌影响,因势而谋,应势而动,顺势而为。全面推动渠道市场的人力资本建设、品牌象形建设、创业家的覆盖率、市场销售额等的全面提升,是关系到鑫华星“工程与渠道并举”成败的关键。惟有俯下身子,才能干出样子;惟有久久为功,才能做出成绩;惟有坚持不懈,才能打赢转型升级的攻坚战。



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