沃德荣膺“中国采暖散热器十大品牌”回眸 文/王琳 （为顾问企业品牌形象提升而作） 和七月流火的天气一样，2011年中国供热采暖行业十大品牌颁奖活动搅热了首都钓鱼台国宾馆。沃德、美的、皇明、陇星、格力、桑普、威能等斩获所属行业的十大品牌。 7月7日下午，钓鱼台国宾馆芳菲苑。 沃德生态散热器荣膺“中国采暖散热器十大品牌”。 手捧着“中国采暖散热器十大品牌”的奖杯和证书，沃德人此刻的心里在想什么？ 河南沃德新世纪能源股份有限公司董事长郭日红踌躇满志，激情澎湃。“沃德又一次赢得品牌建设的胜利，3年来沃德围绕着既定的‘功能维’、‘精神维’、‘社会维’、‘智力维’的四大维度的品牌建设取得了阶段性的成果”。他动情地说。 “丰沃共赢，德行天下”。这是08年沃德品牌与战略合作方制定的企业核心价值观。在今看来，这句清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染合作伙伴、消费者内心世界的品牌核心价值已引起巨大的精神共鸣。 “创采暖散热器行业发展最快企业”、“创采暖散热器行业社会责任力最强企业”、“创采暖散热器行业文化营销最顶尖企业”、“创采暖散热器行来最佳雇主企业”的愿景也正是顺应着那一核心价值观，演绎着沃德品牌的导向功能、凝聚功能、激励功能、约束功能、辐射功能、驱动功能、协调功能。 企业为什么需要品牌？在给“十大品牌”颁奖后，暖通产业学者，中国人生科学学会副秘书长袁清博士一语中的。“不同时期生产国要素的变化催生了品牌这一要素的诞生。农耕进代，生产力要素是土地和劳动力；工业经济时代生产力要素是厂房和设备；而今的知识和信息经济时代的生产力要素是品牌、文化、创新”。 一个发力品牌建设才3年，便获得了包括此大奖在内的还有“住房和城乡建设部部级鉴定”，“ 中国市场公认品牌、中国消费者满意名特优品牌”，“全国质量信得过产品、中国著名品牌”，“中国绿色、环保、节能建材产品”，“连续两届采暖散热器行业‘金质奖’”等殊荣以及去年底一跃成为采暖散热器行业副主任单位。这其品牌建设的背后逻辑，带给了正致力于采暖企业品牌建设的较多启示。 启示一：笃信品牌建设的“科学精神”，去除“早品牌”、“大品牌”的迷信。 坦率地说，沃德进入采暖散热器行业是位“后来者”。彼时，行业已显高度竞争，精细于品牌建设和包括“机会驱动”的企业已获得行业的“品牌排名”，似乎已没有“后来者”的机会了。 创建了日本京瓷等两家世界500强公司的稻盛和夫总结出一个决定企业人生迵异结果的等式，他说人生和工作的结果=思维方式×热情×动力。热情和能力的取值范围是0到100，而思维方式的取值范围是-100到+100。 人的思维方式是这样的，品牌建设的思维方式更是如此。“集中优势兵力避开与竞争对手的正面交锋”、“运用支点原理”，沃德较好地寻求了品牌建设的突破。在沃德看来，任何事物的优势和劣势都是相对而言的，即没有绝对的优势，也没有绝对的劣势。08年底沃德生态散热器的“生态”诉求，便巧妙地运用这一“品牌后缀”原理，划清与所谓的大品牌、早品牌的竞争界限，用凸显的“生态”差异，微妙地改变与竞争对象的力量对比，“生态”同样是沃德依据企业自身的技术、硬件投入，创造出的基于品牌建设的“新品类”。 “生产绿色生态产品，构建绿色生态体系，践行绿色生态责任”。颁奖仪式上沃德生产总监王文明掷地有声。 启示二：开辟独有的品牌建设传播路径，强化每一“品牌建设机会点”的品牌渗透。 《沃德主张》的这一文、情、思相得益彰的“财经化”内刊，已被行业内外广为推崇。这本凝聚着公司领导层和品牌战略合作方智慧的企业内刊，从一开始便被确定为沃德包括打造行业文化营销最顶尖企业的重要载体，其“读之有益，思之有义，品之有味，吸之有养，用之有理”成为此内刊主旨。 对于这本内刊，出版方寄予很多的期许，在他们看来，这本企业内刊不仅是企业文化的外化表现形式，还是新闻传播、企业文化的视角、企业战略性的公共关系学术的一个载体。此外，内刊还起到了与战略合作方沟通战略和执行营销方案的平台。 沃德品牌建设的每一个机会点都凝聚着他们的智慧和勇气，两次参与的行业展会，从主题（“绿暖人间”、“光暖全产业链”）到推广诉求（“低碳改变世界，生态引领行业”、“做生态达人、享健康生活”）等等无不体现出展会推广的精心准备和诉求精准，两次展会两次成为搅动整个展会的焦点。 3年来，“璀璨珍享，沃德奥宴”活动、“‘沃德杯’第二届全国采暖散热器经销商创富峰会”的召开、“绿暖人间战略”的施行、“走进名企活动”的访谈和近50篇软文等等，无一例外的都是借每一个品牌接触点，传递和提升沃德的品牌形象。7月7日上午的高峰论坛王文明总监与会的品牌企业高手观点激荡和颁奖晚会上数名沃德参会者齐声高歌的《沃德之歌》，沃德不放过每一个品牌机会点的宣传。 “巩固散热器主导产品市场，培育‘新能源’和‘国际贸易’新引擎，稳步推进‘光暖全产业链’战略。工程市场与渠道市场并重，经销与联销相辅。推崇生态建设的硬实力，强化深度助销的软内涵，彰显较大品牌影响力，做强做大资本沃德”。这是沃德2011年新的品牌战略，新的战略凸显沃德对原品牌战略的一脉相承，又与时俱进之精神，同样地他们也意借这样的战略强化在行业和合作伙伴、消费者心理的新形象塑造。 启示三：“文化创意”为品牌不断增加文化内涵，沃德的品牌建设成就，摒弃了行业“过度品牌论”、“过度营销论”。 沃德的生态内涵诉求启迪我们从哲学角度看，实现人与自然的和谐，这是未来制造业的价值取向；启迪我们从文化层次看，其文化理念的深处是崇尚健康、节约、平等、协调、共存，精神追求与物质满足的协调，多种文化的互补与渗透；启迪我们从经济学角度看，低碳节能战略是“集约内涵”式的，它有利于保护自然，又有利于创造社会的生态价值。 最近一个时期，党和政府大力提倡“文化创意”，把“文化创意”提升到“文化产业”的高度在全社会推动。沃德理解的文化创意是一种智慧投入、知识投入、科技投入，其商业价值有着极高的含金量，其实，任何一个名牌产品都蕴含着极具特色的“文化创意”。 采暖行业有一品牌认识的怪圈，有些还没有能力或不注重品牌建设的企业，往往抛出一些所谓的“过度品牌论”和“过度营销论”。其实在我们看来，采暖行业的品牌营销还大都处于“上升期”，远远没有达到相应的建设要求和标准，所以何从谈“过”呢?包括沃德在内的致力于品牌建设的企业无不注重产品质量和科技研发，在他们看来品牌和营销的基础在产品，产品的质量和创新是品牌建设的前提。而抛出“过度论”者往往拿这些基本的认识说事儿，岂有用猜疑的“白眼”，嫉妒的“红眼”往这些企业上抹些模棱两可的色彩，还有可能的为自己的品牌营销不力开脱。 名牌产品的文化内涵与展示了一种美丽，一种色彩，一种向住，一种人类共同追求的生活理念和价值观念。沃德品牌建设的成功无疑给“过度品牌论”、“过度营销论”者上了一堂深刻的文化课。