袁清:致我们终将逝去的老营销模式

关键词:[经济学家] 浏览:36270 发布日期:2016-01-20 网页收藏

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    袁清:致我们终将逝去的老营销模式     

           10月21日,百度宣布,与华夏基金联合推出的理财计划“百发”即将上线,百度借此大举杀入互联网金融领域。同样在4个月前,阿里巴巴支付宝正式推出了“余额宝”。而这些,在一般人看来这简直就是逆天的节奏,明摆在和银行抢生意。很多观察家认为其实它们是在打擦边球,轻松地废了银行的垄断,革了传统银行的命。这一瞥或是当下新信息经济对于传统服务业带来的冲击。不仅在服务业,中国制造业更是面临着巨大挑战。当下国内经济面临着增长转换期,“产能过剩”一词,频繁见之于官方文件和大众媒体,足见“产能过剩”,成为这个时期经济的沉疴。且“过剩”之患,并非局限于个别行业,众多行业皆深受其害。毋庸讳言,制造业中思想观念、技术研发、人力资本、品牌营销、商业模式、渠道工程分销等的裂变将会随之袭来。

            中国采暖散热器行业大致经历了“传统铸铁产品的工程市场”、“新型散热器渠道市场的萌发”、“新型散热器工程市场崛起”、“外贸企业的‘内外贸并举’”、“新型散热器与地板采暖等采暖方式的研磨和融合”等几个市场阶段。达尔文发展了的“进化论”,讲的是生物的演化,实际上生物也好,行业组织也好,都有其自身演化的客观规律。和其它行业一样采暖散热器行业不同阶段特征需要着不同的战略模式匹配。

    观念谨守或成企业健康发展的桎梏 

            逾10年新型采暖散热器的快速发展,得益于我国经济、商品房市场、起初的“渠道置换”,以及先期绝对的采暖方式优势的“红利”。当时的这些“红利”,也培育了今天行业中的“在位企业”。“在位企业”的创立和早期的快速成长,依托于技术、市场、外贸、运营等某一方面的“一技之长”,缺乏“一技之长”的企业难以赢得生存基础。所有这些企业值得肯定和尊敬。不过,依笔者拙见的品“在位企业”品牌集中度或不算高,“在位企业”的增长规模、增长质量与当下房地产、建筑业的增长还有些脱节。 

            诚然,采暖散热器产品受地区采暖需求的局限和高度定制下产能峰谷制造的影响。但就其企业的战略、管理、品牌、市场、营销似乎陷入了长期的“路径依赖”而很难于快速发展,归结起来看观念上的谨守或是主要原因。沉迷于过去成功的路径而自缚手脚,陶醉于表面的成功而忽略运营体系的提升与核心能力的培养,轻视新的采暖末端方式的竞争者,对信息网络经济的看不起、看不见、看不懂的态度,以及缺乏否定的内心挑战等,或是繁荣的“在位企业”中潜伏着的危机。 

            笔者以为,成熟和可持续竞争企业所必须具备的核心要素有三点,第一,消费者价值的创造力,企业的第一使命应当是为消费者创造价值,企业的自身价值获取也只能来源于为消费者创造的价值之中,而只有真正对消费者谦卑和敬畏才可为消费者创造真正的价值。一些采暖散热器企业研发创新的匮乏,在与地板采暖等其它采暖方式的竞争中,又只强调或有的“比较优势”,忽略其真正的为消费者提供的“持续竞争优势”。 

            第二,“内生性增长”的能力。企业的成长如果主要依靠中国(或国外贸易)市场的因素,行业特有的阶段性因素,外在机会等外部因素,那么只能说明企业一时的好运,而不说明其它。行业中某些“在位企业”或成功于10年前国内市场发展行业特有的“渠道置换市场”,或成功于当时的外贸条件,或其它等等,而今这一切似乎已不复存在。今天,采暖散热器绝对的采暖方式优势地位受到挑战,南方新兴市场的发展,品牌营销新模式运用等,无不考量着采暖散热器企业的长期战略规划、运营体系标准化、内部控制、合格的人力资本规划、科技基础支撑等。

            第三,持续成长的基因。企业如果不能培育和形成自己的持续成长的基因,则无论一时多么辉煌将难以持续,而成长的基因只能构筑内在的文化和组织层面,而不可能是外在的资源和要素层面;只能构筑于员工集体层面,而不可能是企业领导的个人层面;只能构筑的否定和创新基点上,而不可能是对既往成功的夸大和沉迷之中。近几年,无论是采暖散热器行业中部分企业的品牌它类延伸,还是第二代的传承等,都暴露出持续性成长的乏力。 

            用健康发展的观点看一个行业的成熟度,我们需要看行业市场集中度及竞争激烈程度、行业品类的未来趋势和品类成长性、行业的历史环境、行业的营销水平、行业从业者的营销素养和品牌素养、经营者的秉性和意志力等。

    “产能过剩”凸显企业研发创新的不足

            中国经济发展历经轻工业(1978—1990年)、重工业阶段(1991—2000年)、重化工业阶段(2001—2012年),按照低通胀、稳增长的标准,这三个阶段经最佳产能合意区间分别88%--91%82%--84%72%--74%。去年,中国产能利用率仅为57.8%,大大低于近阶段72%--74%合意区间的15个百分点,这意味着目前中国的“产能过剩”已非常严重。但实质上看,创新不足和消费升级是主因。短缺即供不应求,乃计划经济之痼疾,而产能大于需求有所过剩,则是市场经济的常态。如此方有竞争、以及竞争带来的技术进步、管理提升和淘汰落后。 

        一方面,采暖散热器行业中的部分企业躺在过去“一招鲜吃遍天”的老套产品上,缺乏真正的创新动力,造成了大量低端区间产品的“产能过剩”;另一方面,中国有近3亿元的中产阶级消费阶层,他们中有高端散热器的购买欲望,而我们大都数采暖散热器企业疲命于价格战,大都数在低端市场厮杀,因此,造成的所谓的区间的“产能过剩”。“廉价中国时代”已经结束,中国正在蜕变成为一个拥有较高消费能力的市场,消费者开始渴望购买品质的产品。

        熟悉经济学的人不难理解,一直以来亚当· 斯密的绝对优势理论,李嘉图的比较优势理论,再到赫克歇尔—俄林的资源禀赋理论,强调了资源、劳动力等比较优势理论,然而,“产品技术的周期理论”打破了上述理论的魔咒。“产品技术周期理论”,强调创新产品的初始垄断优势以及其后技术转移与扩散形成的垄断优势的丧失。基于此,不难理解创新发展、技术不断升级是企业持续发展的重要因素。

            曾有行业企业老总抱怨现阶段的产品价格很难卖上去,殊不知,营销学中成熟期的产品定价是一种“主观边际定价”,即某种商品的一般均衡价格状态是供需主体基于自愿自利博弈的结果,而非成本+利润的简单加成,在合法合规的情况下,商品能比这个价格而非那个价格完成交易,是一种供需互利双赢的结果,否则任何一方觉得物有不值,不认同交易另一位提供的价位,交易就无能完成。

            1019日星巴克因为在中国内地的单杯咖啡售价高于美国等地,受到央视道貌岸然的指责,这在一定程度上暴露出批评者市场经济常识的欠缺。商品的价格包含成本,但成本并不决定价格。这是经济学常识。奥地利著名经济学家卡尔·门格尔(CarlMenger),曾在《国民经济学原理》一书中论述:再生产的因素,绝不是决定价值的重要原理。暴利批判者,把矛头对准了生产商的贪婪,消费者的虚荣,忘记了市场正是建立在人性的基础之上,自由市场由竞争决定价格。而我们需要反思的是,你的“人性化”服务以及打破“产品差异”的不对称信息做的如何。 

    互联网经济对行业传统生态的挑战

            美国作家丽萨·阿尔萨(Lisa Alther)有一言值得玩味:“一个人的智慧,直接反映在此人能用多少种相互冲突的态度来处理同一问题”。这句话验证了当下互联网的作用,适用于火热的“线上线下配合”。互联网具有的价值不是自己在产生很多的新东西,而是对已有行业的潜力再次挖掘,用互联网的思维去重新提升传统行业。

            信息互联网经济影响传统行业的特点有两点:第一,打破信息的不对称性格局;第二,对产生的“大数据”进行整合利用。在第一点上,无论是对采暖散热器行业的渠道市场,还是工程市场都面临的重大挑战,笔者经常说客户为什么波命于砍价,是因为价格信息的对称性所致。现代客户购买产品增加了“搜索”和“分享”,要想卖出或更多的卖出产品,惟有改良产品,植入更多的个性化服务,以求打破信息对称,提供给消费者的复合性产品。第二点上,“大数据”的整合利用或在今散热器行业还处于萌芽阶段,不过行业中已有部分企业尝鲜“百度竞价排名”、“网盟”、“微信企业平台”、“线上线下的融合”等信息方法,并充分运用自媒体工具,近来微信品牌营销演绎盛行,扫一扫,将线下和线上、人和机、物和网完美结合起来。微信的分享在笔者看来就是圣人孟子所说的,“独乐乐,不如众乐乐”。更多的品牌营销先行者们正是利用这种分享让自己的品牌做到了“润物细无声”。 

        去年中国电子商务电商规模8.1万亿,同比增长27.9%,网络零售规模1.3万亿元,其家居建材市场销售额达到700亿规模,采暖散热器虽非标准品,笔者倡导其模式为“网络与体验店互动”和“网络支撑集采”业务。近年来实体店的情况出现诸多问题,作为全球最大的零售商沃尔玛面临面临“中国式电子商务”的考验,建材卖场的情况更不容乐观。去年9月全球最大的家具建材城家得宝宣布关闭中国的7家店;百思买去年关闭了在上海的最后一家店;百安2007—2012年连续6年亏损;去年5月集美家居联合新浪,推出集美家居新浪家居电商体验馆;红星美凯龙推出“红美商城”。行业中某些企业已启“网络现场集采营销模式”取得了不菲的成绩。它们结合已布局的全国渠道市场,采用了线上展示,线下体验的方式,通过其官网展示产品,并渗透运营商地区的楼盘小区,通过报名集采,抽奖优惠券等形式,结合本地运营商,与线上的用户进行充分的打通融合。

    “代工生产”的外贸企业惟“内外贸并举” 

        采暖散热器企业(浙江企业为多)的外贸,实则上多数是“代工生产外贸”。“代工生产”原本是相关合作方,各自寻求比较优势的一种分工合作模式。“代工生产”靠的是“成本竞争力”,“代工生产”在品牌方寻求合作的产品生产加工能力处于或趋于“相对过剩”阶段,“代工生产”的产品利润就会被严重挤压。所以我们看到今天多数代工生产外贸企业的效益下降。订单减少。代工生产企业尽管生产运营已数年,但绝大部分代工生产企业的经营还是与市场隔绝的。 

        “祸兮福之所倚,福兮祸之所伏”。企业处于困厄之际同样的也隐含着希望。这便是福祸相依所蕴涵着的辩证法。外贸需求的萎缩,“代工生产”的宿命,都在倒逼着代工生产散热器外贸企业的转型。在笔者看来,这个转型不仅是散热器“代工生产外贸”转“内贸”或“内外贸并举”形态的转型,还有包括产品线延展、品牌塑造、商业模式重构的大系统工程的转型。这种“转型”既要有“内生型转型”(新产品、新服务),更要有“外展型转型”(革命商业模式、扩大企业边界)。企业要认识到的“内外贸并举”的转型,表面上是产品或服务的变化,而本质上是客户价值为核心的公司资本的转型,其中尤以目标客户再定位引起的知识资本重构为关键。“构筑员工共同的愿景,跨生产、技术、管理的协作,生产和营销的深度融合”,是当下代工生产外贸企业该面对和思考的重大逻辑命题。

        “代工生产”企业,在谈到企业发展之际无不联想到“科技创新”、“研发产品”、“优化流程”、“降低成本”等源自波特的价值链理论。不可否认,上述波特的价值链理论,仍然是我们今天分析经济活动的重要工具,但是波特价值链理论有其弊端,即它是“以产品为中心”建构起的理论,一旦价值链的缔造不完全依赖于“产品”,以这一理论为依据制定的策略就难免会出现问题。 

        “代工生产”外贸企业,应逐步由外贸的OEM形式,向ODM(原始设计制造商),或OBM(原始品牌制造商)的“双轮驱动”过渡。内贸拓展中应补齐在企业发展“外热”过程中形成的“品牌短板”,强化企业的“品牌建设”。任何行业的发展,都有着其阶段性的特征,行业中的企业原来成长的要素有变化或消失,这就需要我们突破一些原有的的思维局限。企业所处的阶段背景和环境已不同,生产力的要素已经发生变化,过去行业中更多企业只需要“战术主导”,而今惟有“差异化战略”和“竞合战略”,方能制胜。

    行业新营销模式大行其道

        著名管理大师拉·查兰说,创新就是认识到世界的真实面目,而不是你所希望看到的情形,并且有勇气做必须做的事件,而不是喜欢做的事件。同样的,奥地利经济学家熊彼特也提出,创新是现代工商业社会的根本动力,而企业家作为现代工商社会的灵魂,他们身上肩负着“创新职能”,企业家必须不断地把从没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。

        商业模式有两点,第一点哪些是企业的利益相关者,第二点这些利益相关者跟企业是如何进行交易的。重复10多年的事,还想有不一样的结果?在今天看来根本做不到,而惟有真正覆性的创新商业模式,找准企业与“在位企业”竞争的支点前提假设,数学推导,这或是今天创新的真谛所在。 中国30多年的市场经济和新型采暖散热器的10多年的发展历程告诉我们,第一代经营者是大胆的结果,第二代经营者是诞生于产权革命,第三代经营者取得了“产品胜利”,而第四代经营者则一定是“市场胜利”。今天的采暖散热器企业要想在激烈的市场竞争中勇立潮头,惟有谋求持经达变、砥砺奋进的新世界观和方法论。

        商业模式自古有之,旧石器时代的“以物易物”今天已迸发出无限分支。传统企业的营销模式较为简单,往往都是通过复制来增长成型,在真正为客户提供有差异化产品方面比较弱,提升整体化的营销服务水平方面也力不从心。行业中的大多数企业更需提升市场营销能力,当今不是简单的把产品压给合作伙伴或运营商,而是完成一项系统的营销工程,要从组织发展的战略愿景、内部核心流程,到IT信息化、人力资源等全面变革。

        孔子所说,逝者如斯夫,不舍昼夜。采暖散热器行业随着国家经济周期的“稳增长”已进入微增长时期,微增长时期需要精细化的管理,更多渠道市场的零售店,应向“综合体”过度,注重更多消费者的体验,一改单一磁场吸引力之不足,改造提升,复合营销,引入新经营元素,线上线下加速融合,改变新型的创新的利润点。大数据时代下,传统的因果关系将被相互关系所取代。行业中规模企业森拉特倡导的渠道市场“模式、团队、服务”新营销在业界引起反响。模式与团队和服务间,有着较强的相互关系和形式上的相得益彰,模式引领创新,团队让经理们从繁重的事务中解脱出来,参与集采和小区推广,改变了传统的店铺“坐门等客”被动服务。

        管理学中有一“机动革新”理论,对于企业而言,消费者的需求已发生改变,短期目标可以对现有产品营销进行策略性的调整,诸如重新定价,推介内容的新组合,新的促销和消费者信息传递方面的新阐述。“机动革新”是模式的创新,更是基于顾客(customer)、竞争对手(competitor)、自己的公司(company)的三要素的探索。

    可持续发展需补齐“品牌文化”短板

        月儿弯弯分外明,孟姜女替夫哭长城,我们耳熟能详的《孟姜女哭长城》记载着孟姜女哭倒了长城。一千多年来这个故事没有被禁止掉,长城代表了国家实力,孟姜女的哭则体现了民众的“软实力”,是一种对暴君不满的合理诉求。 

        企业的品牌文化即企业的“软实力”。品牌文化就是组织及其员工思维和行为的习惯。文化是组织的灵魂。文化的根系是靠伦理来维系的,守信誉,懂仁爱,会分享,是伦理教育的核心价值。建立品牌文化灵魂是当下采暖散热器企业品牌文化建设的重要工作。 要让一个品牌真正地活起来,能够和消费者进行情感沟通,就要赋予品牌一定的个性和形象,从而使品牌具有一定的精神与灵魂。探寻“品牌灵魂”,我们会知道,她是覆盖在产品之上的一种利益情感,直接与目标消费者产生感情上及心理上的联系的元素。此元素令一个品牌增加附加值,且随时间增长。品牌文化个性实际代表差异性,在产品高度同质化时,鲜明的品牌文化个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。品牌的质量不仅仅是产品制造,还在文化的彰显,这其中包括沟通、人创造、演绎、传承,和与客户的互动,以创造出客户更多的文化惊喜。 

        采暖散热器企业的品牌建设多有重视企业品牌文化的物质建设,而忽略企业核心价值观(核心竞争力)的作用,重视平面策划人员的创意,而忽视企业的实际,创意不能为建立品牌文化核心服务,企业品牌文化千篇一律,缺乏个性,重视硬广告的宣传,忽略企业愿景,积极与员工、社会沟通的“软性文章”的表达。很多企业的品牌文化不能够与市场和管理互动,缺少真正“应用型企业文化”。很多通过努力来的可诉求的资源,长期束之高阁,不能转化为现实的品牌文化竞争优势,而丧失殆尽。

        用文化淬炼企业精神,用文化凝聚企业的力量,用文化引领道德经营风尚,应成为全体企业经营者的共同追求。“世界是平的,未来是湿的”。在美国人克莱·舍基的笔下,未来社会组织方式将突破干巴巴的社会关系,未来的社会是“湿”的。我们已经进入一个由传播社会创造的“湿世界”。品牌文化诉求和创意是“湿营销”的关键,“湿营销”产生的的结果是“湿”的品牌和“湿”的销售,“湿营销”也必然带来乐于传播的营销口碑,且传播是不断持续的。采暖散热器行业品牌文化的一种再发现,是我们品牌营销的一个新课题,需要更多文化回归和情感寄托。笔者推崇品牌文化导向的商业,文化与商业之间有一个平衡点,以文化为主导,商业的成功就是一个水到渠成的奖励。(作者系和讯财经网专栏作者,教育部中国人生科学学会副秘书长)