郑新安:吉利汽车的战略转型策略

关键词:[战略管理] 浏览:40815 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 经过十几年的发展,吉利汽车的战略发展方向越来越清晰了。 从混沌到清晰;从低端到中端;从国内到国际;从产品到品牌;从价格到价值;它走了一条产品不断升级的发展之路。 要走好这条路,吉利离不开对发展战略的把控。 在本土品牌价格战、合资品牌渠道探底的双重变局下,李书福在2007年在浙江宁波的经销商大会上,发布“宁波宣言”表示,吉利将告别低价取胜战略,从而转向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先等四大目标转型。这四大目标可以看做是吉利战略升级的关健动作;技术领先、品质领先、客户满意、全面领先都是一种服务要求,以有别于吉利以前只打价格战,单纯的追求销量做法。单纯的价格战只能造就低端的品牌形象,而四大目标的提出,可以使整个品牌形象得到进一步提升。 在吉利的一份《吉利战略转型报告》绿皮书上,明确写着吉利从2007年到2015年的战略构想:第一阶段(2007 2009年)吉利要变成“有知名度”的品牌;第二阶段(2010 2012年)吉利要成为“有影响力”的品牌;第三阶段(2013 2015年)吉利要成为“有竞争力”的品牌。 从这样的战略规划中,我们可以看出吉利由低到高的整个品牌发展思路,以至于前期不怕品牌定位错误,混然定位于“造老百姓买得起的汽车”,因此获得了低端车市场的品牌知名度,由于价格低,受众广,市场趋动快,使吉利第一阶段的任务只用了10多年时间就完成了“有知名度”的品牌任务。第二阶段的“有影响力”显然还在努力当中,有影响力的意思,是要成为一定品类层面的有号召力的品牌。吉利为做到这一点,开始做独立子品牌,如英伦汽车,完全抛弃以前母子品牌机构的模式,独立发展。 吉利早期的全球鹰,豪情等,都是过渡性的产品品牌,甚至说就是另一种产品而己,李书福当时在这方面并没有深思熟虑,为了销售,卖一个扔一个,至于是不是对品牌有影响,可能考虑的不多。好在,中国汽车市场是爆发式增长的区域,需求巨大,单个购买力有限,对汽车品牌认知有限,低端消费者多是产品的消费者,并没有对品牌有什么购买需求,这使得吉利近20年来得以快速发展,而这个战略得以成功的原因。 当然,这一阶段吉利的战略,就是追求价廉物美,先生存后发展。在品牌策略上,不断细分多种产品,比如,出了“美人豹”的跑车产品,其产品线跨度之大,现在想起来,吉利都会为他们的胆大而庆幸。可以说,没有胆大就没有吉利的今天。 所以,有时候,我在想,胆识胆识,胆是何其的重要,有了胆,能使人做出超出原有能力一半以上的事情,这就是胆的力量。 企业活下来了,产品一定要升级,品牌也要提升。此时的吉利做了两件事,在我看来,是提升其品牌价值的重要战略手段。 其一,并购沃尔沃品牌。沃尔沃在全球豪华车品牌中居前四之位,近百年的历史中,还没有被一个初出市场的小汽车公司的掌控过,特别是在各个方面都不如自己的公司,吉利做到了。吉利此举,不仅让其品牌知名度提升到了无与伦比的高度,更为其品牌影响力达到了前所未有的高度。有了这两个高度,吉利的品牌提升就变得轻松多了,容易多了。因为,有了沃尔沃在其品牌后面站着,吉利的品牌无形之中也得到了提升。 其二,品牌策略的转变。此时的吉利己有了明确的品牌管理意识,即,不能再延用过去母子品牌背书的形式搞产品了,那样的方式很累,且不易达到目标。此前的一系列产品品牌,都是随做随丢,没有一个是可持续的,现在看来,发展初期的吉利,以多子多孙为福,但大多不长命,也不是成才的料。到了“影响力阶段”,吉利采用独立品牌模式;母品牌吉利更多的是公司品牌,似乎与产品品牌无关,新出台的品牌都与吉利划清界限,以全新的母品牌格式出现。如“英伦汽车”的格式,并在此格式下,发展更多的车型品牌。 从早期的混乱打法,到如今的正规军做法,吉利完成了一次重要的转型升级。这一次对产品线做了破釜沉舟式的调整,把过去混乱发展的车型产品全部停产,垂直切换“新三样”远景、金刚、自由舰;(这些产品也随时准备淘汰)在品牌的升级的当口,提出:全球鹰、帝豪、英伦等三大独立产品品牌,由此形成了5大技术平台、15大产品平台,42款产品储备的集团队形。其中“英伦汽车”承担着品牌提升的重任。 好在,吉利虽有沃尔沃,但他们并没有将其中国化。这使得沃尔沃依然发挥着它应有魅力,并且用不需言说的力量,支持着吉利汽车母品牌的发展。 毫无疑问,吉利不光是要做大,更是为了做强;不仅要做中国高端汽车品牌,还要做世界的。要做到这一点,吉利需要脱胎换骨的改变。这种改变在李书福的讲话中就可以感受得到:“吉利的对手是丰田、本田、通用、大众、福特和现代。” 其实,吉利现在品牌上的较弱是最明显的,有些产品上的技术搭配,与合资品牌不相上下,但消费者并不认同。你想提高价格,消费者也不认同,这就是吉利弱品牌的表现。第三阶段,吉利要成为“有竞争力”的品牌,主要是在品牌战略下下功夫,不能再用过去的产品做法,做一个丢一个,而要有一个长远的考虑。要选择一种模式,成为一种强品牌,形成一种路径,创造一种新结构。 现在,吉利的做法与丰田很像;从由低到高,到低、中、高都有;又与通用的做法类似,通过自己生产与兼并重组,发展出一大堆的不相关品牌来,但母品牌一直不变,由这些子品牌成就母品牌的强势。我相信,这一步是最难的,要厘清品牌的总体发展模式,形成品牌管理框架,最终要形成什么样的品牌格局,这些都极需极早的规划与制定。 图久远,谋发展。吉利的发展方面越来越清晰,品牌管理的战略构想就一点也不能乱了。最新的管理思想说,商业模式、发展战略、管理模式、品牌战略要平衡发展为妙,吉利在这个时候,再也不能实行单边主义了,而权衡产业格局,关注于产业链的整合式发展。

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