郑新安:品牌资产并购的核心内容是什么?

关键词:[品牌策划] 浏览:40515 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 品牌资产由哪几个部分内容构成的,无数的专家都研究过这个问题,而且现在也还有无数的人正在提出有关品牌评估的模型或标准。 那么,看一个品牌的价值倒底要看哪些构成因素?哪些是最为重要的?如何把握这个要点,以使我们对一个品牌的价值判断是准确的,这个至关重要。 其实,这个问题并非很难,关健要看你对品牌的认知与理解,不要把其它因素的东西写入品牌的贡献率就好了,如果是这样,对于一个品牌的评估可能就偏差很少。 毫无疑问,资产评估应以品牌为核心点,而不能用其它要素来佐证其品牌的价值点。现在的品牌评估大多是营销与市场评估,并不是完全意义上的品牌评估。 “三度”是我们对品牌的常规评价标准,但实际中,我们并没有找到让这三度落地的呈现,很容易用销售来解释,这肯定是一个误区。那么,有人说了,没有市场占有率,没有这个标准,品牌价值何以体现。市场占有率是销售的指标,也是品牌当时的市场表现,并不是一个品牌现在与未来全部表现值,不能做为唯一的指标来看。因此,我们看品牌价值要看其“虚有”的认知度,美誉度与忠态度,特别是在品牌的认可度下市场占有率的潜力值,这个是最核心的。 品牌价值就是消费者对一个产品真实的购买力所构成的无形资产。什么工厂,生产线,设备等等物理意义的资产,都不是最为核心的,它们应是品牌资产外围的因素构成,但并不是主要的。 我们常说,可口可乐的工厂一夜之间被烧毁了,它一样可以很快再建起来?很多人拿这句话来说明其品牌很强大,其实,在我看来,这与品牌的关系并非很大。因为,你可口可乐烧毁的只是物质产品:工厂,是实物资产,烧的并不是品牌资产。什么是品牌资产,就是我们前面说的,消费者的忠诚购买力,什么是忠诚的购买力,就是消费者对产品,对品牌的信任,对品牌的认知,认可,认同,如果可口可乐把这个东西“烧毁”了,不可能一夜之间再建起来,有可能就此企业死亡了,品牌死亡了。虽然,此时,企业的工厂,工人,设备等毫发无损,但这个品牌却是倒下了。 品牌资产可以和企业资产分列开来,它们之间有重复的地方,又有交叉的地方,但更多的是他们分开的地方较多。 通作汽车倒台了,并不是因为它多品牌化之因,而是他的工会管理负重太大,纵然通用再赚钱也背不起这个大包袱,多品牌之策只是其中的原因,没有及时转型环保类小型车产品也是次要原因。从整个情况来看,通用的赢利能力还是很强的,只是在公司治理结构上要进行调整,使他得到更好的优化才好。 实话说,通用本身的品牌还是很强大。通用破产了,通用的品牌并没有倒下,这就是通用经过重组后,一样又站立起来的原因。象这种情况,我们可以称之为品牌强大,品牌资产丰富的品牌。当我们听到通用汽车破产了,但他们在中国的产品一样正常的卖的红红火火的原因。 而中国的本土品牌,碰到损坏品牌资产的一丁点事,立码就会让企业完全破产,这就是品牌资产很弱的表现。 双汇现在就碰到品牌资产的损耗期,如果它挺过这个困难期,说明其品牌很强硬,挺不过,就和三鹿一样,因产品质量的低组错误,让品牌与企业一起彻底倒下。 回头想想,国际品牌有多少产品质量问题,但他们的品牌依然没倒,企业依然鲜活,就是因为他们的品牌资产非常雄厚,顶得住的各种风险,“关系”很硬,不会轻易倒下。 因此,我想说,品牌资产是市场占有率下的购买力份额与力量,如果不是这些内容,就不是品牌资产。 所以说,讲品牌资产一定要说市场的未来购买力,还有未来的预期,不一定看时下的表面市场业绩。因为,这些因素会容易将营销所得算在品牌所得的内容当中,产生误导。 现在,品牌价值模型有三种切入角度:一是财务会计概念模型;二是基于市场的品牌力概念模型;三是基于品牌—消费者关系的概念模型。第一较为单一,容易造成是销售数据而并非品牌价值;第二与第三较为符合品牌价值的核心内容,可以把第一种做基础构成。 品牌的虚资产就是与消费者的关系,就是一个企业现在没有任何产品销售,有了这种强有力的关系,销售是自然而然产生的事情,这才是审视品牌价值的角度。 从对品牌资产内涵的上述3种不同理解来看, 构成各种品牌资产评估方法的基本要素可以分为3大类:财务要素(成本、溢价、 附加现金流);市场要素(市场表现、市场业绩、竞争力、股市)和消费者要素(态度、行为、信仰;认知、认同、购买意愿)。以我观点看,最后一种最为核心。这样看是因为,品牌价值,不是只看一个品牌近期市场业绩要素的贡献(销售额、市场份额等因素显著),而要看反映和体现品牌与消费者关系之强度,这样就不难看出,品牌资产中,哪此是真正的市场驱动因素,如此这样的品估,才能对品牌管理提供指引作用。 说来说去,要讲品牌核心价值趋动力的事,不能讲到销售上去了,这样就大大偏离品牌资产的本质了。 实际上,财务观点只是“品牌资产”会计学意义上的价值;品牌力的观点是把品牌资产的价值与品牌扩张的成本降低联系起来;基于消费者的观点则认为“品牌资产”是消费者如何理解并在多大程度上认同品牌的价值,也即品牌购买力的未来预期值;“品牌财产”主要寻求从狭义的财务角度去评估,认为品牌资产是公司无形资产的一部分,这各观点,是难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导的,只能在卖工厂时提高点溢价而己。 所以,我提醒企业家们,要坚守“品牌价值”的核心部位来进行品牌评估,不要小看这个虚的部分,他实际上是最有力量,最为价值的部分,只有这个部分体现了品牌与消费者之间关系的深层要素,他了解了这些要素,才可以有针对性的购买与评估,只有这样,买来的品牌资产,才能为公司的长远发展战略、企业文化、竞争定位及核心竞争力崛起,起到关键指导作用,也才能让这样一个品牌为你的新产品提供有力的支持,让你的产品与品牌保值升值。

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