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赵栋梁 2017年度中国500强讲师
服饰行业商品营销管理顾问
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赵栋梁:买手请注意:货订完了,你的订单该梳理了!

关键词:[服装鞋包] [精细化管理] [战略管理] 浏览:2745 发布日期:2017-09-12 网页收藏

  • 很服饰品牌的买手,在公司的订货会结束后,就将带回来的订单束之高阁,最多是在新品到货时再用订单核对一下数量,其实订单是一切销售管理的源头,我们要学会从订单数据中挖掘金山,本期给大家介绍,如何通过对订单进行专业的数字分析,快速看懂订单并找到销售的重点?怎样识别中心色系、中心价格做好产品的陈列主推?怎样找出订单的主打款,指引门店把货卖对。

    在公司订完货后,重要的不是休息,而是要抓紧时间告诉团队“我想卖什么?”

    我们常说“订什么就卖什么,订多少就卖多少”,在品牌公司订货时,往往订货金额投入比较大的品类,就是这一季用来带动业绩的重点品类,较为规范的鞋业品牌,在一季的产品设计中,每个品类都会出现不同的商品组合,我们要找出来品类的核心价格、核心色系,它们是这季满足消费者需求的中心产品,同时我们要找到品类的主打款,这些下量比较大的款,应该是今后门店的销售重点,它们的推广方式和销售数量要求与其他产品也会不一样,以上所说的这个工作过程就叫做订单结构化分析。

    订单结构化分析需要采购人员与零售团队共同参与,在门店经理带领下完成以下图中工作。

    从订货会回来,门店经理要立即组织团队做订单结构化分析,因为这时我们对新品的细节特征还有较好的记忆,凭借经验就可以划分每款商品的推广目的,要争分夺秒快速把对款式的感觉转化为用数字描述的销售要求。这是一个买货思维转化为卖货思维的过程,它的成果是定义了我们要销售的重点产品,它使我们掌握了一张订单的主要脉络,理清内在的逻辑结构。

    一  描述订单的关键指标


    品牌在每个季节的销售主打品类都不一样,门店经理要通过EXCEL数据透视分析技术,扫描电子版订单原始数据,通过7个品类分析指标,找到订单中每个品类的关键商品,让零售管理团队清楚这一季的销售主打品类、主打价格、主打色、主打款。

    在生活中描述一个物体时,我们会用到长、宽、高、颜色、重量等所知道的维度去说明它的特征,使我们能够判断出运用它的合理方式,一盘货的订单数据,是由多个品类的产品组合而成的,因为每个品类在销售中的作用和地位不一样,所以为了能够准确的把握推广重点,就需要用数字指标描述每个品类的特征,以帮助我们认清每个品类的角色,统一对它的价值认识。

    在结构化数字分析开始时,我们常用以下七个分析指标对订单进行透视表制作。


    在上表中,我们用一张订单中的品类1做了示例分析,这个品类订量是838双,一共47个款,48个款色,因此款色系数是1.02,平均一个款色订了17件,这个品类的投资比重占总金额的22.65%,平均每双的单价1111元。

    1订单基本四元素:款量、SKU量、订单量、金额


    对一张电子版的订单做结构化数字分析,是从统计每个品类的款量、SKU量、订单量、金额指标开始的,因为这四个指标是订单中本身就具有的基本元素,所以我们称之为订单基本四元素,只需要对订单数据建立一个透视表,就可以取得这四项品类数据指标。

    款   量:在一个品类中具有不同设计元素的产品,就叫做款,订单中称为货号

    SKU量:一个款通常会有不同的颜色,就叫做SKU,订单中称为款色

    订单量:每个SKU订购的数量,订单中称为双数

    金  额:每个SKU订购的牌价金额,通常是用吊牌价计算,订单中称为金额

    这四个指标在透视表中直接就可以得到,不需要进行复杂的函数处理,依据这四个指标,就可以对一个品类的多与少进行横向比较,也可以进行排序处理。

    2订单间接三指标:平均单价、平均深度、款色系数

    接下来是按照1-2表的公式,在透视表中添加【计算字段】,取得每个品类的平均单价、平均深度、款色系数这三个指标,因为在订单明细数据中并没有直接体现这三个数据,所以需要用二个指标进行交叉计算,间接的才能得到以上指标,所以我们称之为订单间接三指标。

    平均单价:一个品类中,平均每双产品的价格,又叫做订均价

    平均深度:一个品类中,平均每个SKU的件数,数值越大双数就越多

    款色系数:一个品类中,平均每款产品的SKU数,如是1就表示一款订一色

    有些品牌的产品企划结构较为复杂,会有性别、大类、中类、小类、款型、风格、主题等多级划分,这就需要通过七个数字指标的穿透分析,一目了然的分析出每一级结构特征,呈现出订单的投资脉络,这些功能只需要电子表格软件就可完成。

    3识别订单品类的三种角色:主力品类、辅助品类、入门品类

    第一是主力品类,指标特征为金额大、款量多、数量多、均价适中。在订单中主力品类投资金额大是盈利的重点,要抓紧推广,另外,主力品类的数量多一定要快卖,款量多陈列和清款的要求更高。

    第二是辅助品类,指标特征为金额适中、款量小、数量少、均价适中,辅助品类要注重顾客的精准营销,细分顾客进行推广,当然VIP的系统化管理必不可少,

    第三是入门品类,指标特征为金额低、款量少、数量少、价格低,入门品类的目的是吸引新顾客,不是为了赚单品利润那么简单。

    二订单总体结构重心的识别

    订单的品类结构数字分析,可以帮助我们找到销售推广重点,因此数据人员会用订单明细数据,进行EXCEL透视,按照1-2表中的公式添加【计算字段】,制作《订单品类结构重心》分析表,品牌经理要利用七个指标,用数字的方式分析订单的重点品类,如下表。

    在订单结构化数据分析的帮助下,我们看到了每个品类采购的件数、款量、SKU量、平均深度、款色系数指标,现在我们要逐个指标寻找数值较大的品类,分析订单品类的结构重心。

    1数量类指标分析结构重心:增大市场覆盖的重点


    品类1订购了838双,订了48个SKU,有47个款,平均深度是17,所这个品类的款量是所有品类中订的最多的,SKU量和订单数量也是最多的,投资金额占比也是最大的,是订单的结构重心品类,如果这个品类每年都呈现非常好的态势,市场需求量也比较旺盛,门店经理可能会选择给这个品类增加宽度,就是每年订货给这个品类订单加SKU,吸引更多的消费者,增大市场覆盖率。

    当然,一个品类投入的SKU数量直接会影响到陈列面积,品类投入的SKU数越多的时候,陈列要求的展示面积越大,整个店铺的推广面积需求越大,也就是说一张订单不论采购多少双,订的SKU越多门店层板的使用面积就越多,这意味着品类在门店占有绝对的优势地位,品类是品牌的主要形象。

    品类采购双数和SKU数是有一个非常微妙的关系的,叫做平均深度,它代表着消费者的需求量,门店经理每次订货,都要做相关品类的SKU宽度和深度调整方案,门店经理有责任每年要做大做强指定的品类,这是一个充满了经营智慧和专业的过程,一个品牌在一个区域的经营成功,就是持续的做好品类推广的过程,一个品类销售的比较好,而且也是业绩支柱,没有理由不做高投资,有些品类可以减少宽度,增加深度,有些是先加宽度也就是意味着把款量增加,经过几季的经营开始再加大深度。品类的短板不是要扔掉,而是要补足长度。

    款量和SKU数有区别,一款商品可以有多个颜色,所以款量和SKU之间是有一个系数关系,叫做款色系数,品类2的款色系数是1.26,是所有品类中最高的,一个款采购的SKU款色量越多,这个指标就越大,系数大与小是品类的特点,没有绝对的好坏之分,只是要注意,每个品类的款色系数规律订货时一般不会随意改变。

    2金额类指标分析结构重心:品牌业绩提升的重点



    金额指标是由品类牌价金额和品类平均单价两个构成,把订单中金额最大的品类和平均单价最高的品类标示出来,结合历史销售数据,就可以看出这盘货的采购投资策略。

    订单金额占比较大的品类是门店的投资重点,我们把它叫做品类金额结构重心,根据我们的品牌所处的市场地位,这个品类要保证合理的平均单价,如果平均单价采用了上升策略,意味着消费者看到的产品比去年更贵,这对我们是一个很大的挑战,金额结构重心品类要有清晰的价格体系,高档商品要精、中档商品价格带要全、中低档商品要有,这样才能应对不同需求的消费者。要对比历史销售中品类的销售均价,分析这盘货订购的是否符合市场消费能力。

    订单的结构重心分析,必须与历史同期订单和历史销售相结合,用数字分析的方法对订单的品类进行体检,门店经理要了解这七个指标,用品类结构的数字化衡量方式,对比与历史的差异找到各品类的销售管理重点。

    三品类中心商品的识别


    每一个品类中都有中心商品,这样我们才会知道,用什么款做大做强品类的销售贡献?。

    现在,我们要找到订单中每个品类的中心商品,所谓中心是指一个品类销售推广的价格中心和色系中心,色系中心是指在品类的色彩体系中,数量占比较高的色系,我们叫做主打色,价格中心是指在品类的价格体系中,数量占比较高的价格,我们叫做主打价,这部分商品的在订单中的投资较大,在销售管理中也是陈列展示的重点。

    1色彩体系中心:主打色、辅助色、点缀色


    一季订单的品类主打色是展示的重点,专业人员要提前了解本季的主打色,从而设计与上一季衔接的陈列展示方案,品类的主打色系要符合流行趋势,辅助色系要能够衬托时尚,丰富门店色彩的点缀色要有,一个品类的销售需要过硬的产品组合,好花还需绿叶衬,才能应对变化纷杂的商机。

    我们将每个品类的色系作为一个透视分析条件,利用透视表对订单品类7进行分析:


    从1-4表中,我们分析出主打色是色系2、色系3、色系4,而色系7属于辅助色系,其他的三个色系,色系1、色系5、色系6是点缀色系。我们需要对比历史订单和销售数据,分析这个品类的色系中心与历史的差异,如果主打色发生了变化,要提前做出销售预警。

    2价格体系中心:主打价、辅助价


    消费者对品类的价格需求,产生了订单中品类的价格体系,通常一个品类中高价格的商品,款量和数量不会太多,中档价格的商品是品类的销售重点,有时我们的订单会产生价格体系中心异动。这可能是经过设计的一种策略,也可能是订货时跑偏了。

    一般情况下在订购一个品类的货品时候,会考虑主要的价格定位问题,那么价格定位又叫做价格中心设计,如下表:



    品类7中,它的主打价是980和1180,就是这个价格段订购的商品最多,这要看在这个地区,顾客的消费能力问题,其它四个价格是辅助价,要特别注意的是,辅助价格订量过深会产生销售风险,1380价格一个款订单数量12双,要提前对销售团队进行预警。

    门店经理要用到历史销售数据,对比分析品类7在每一年价格体系是否在异常偏移,这又分为中心向下偏移和向上偏移两种情况,订单价格中心走高,销售走低是有风险的,这相当于我们订单中的高价格商品没人喜欢,要保持每年的销售价格中心与订单中心相似,这样才安全。

    顾客消费是重品质还是重价格,这个门店经理非常清楚,在这个品类上我们要引导顾客是重品质,所以要增加1180到1580的价格的采购,因此在销售中要增加中高端价位销售能力,渐渐地原来是高价位的辅助款,就变成主打价格了,品牌的价格要向上发展,要有持续进步,步步为赢的管理思想。

    四品类的ABC商品分析

    订单中每个品类都会有较多款商品组成,在销售中“开季永远卖订单量大的前五名”,因此我们需要对每一个品类进行梳理,找到支撑这个品类业绩的主打商品,这个过程叫做品类的ABC商品分析。

    所谓品类ABC数量分类原则,订货双数占到品类总数量的50%的款,称为A量款,订货双数占到品类总数量的30%的款,称为B量款,剩下的就是订货双数占到品类数的20%的款,称为C量款,其中A与B量款合称为中心款,C量款叫做非中心款。

    1中心款:A+B量款决定了品类的成败

    中心款是卖货时拉动业绩的款,一定是因为这些款式有爆发的点,所以才加大了采购数量,中心款也叫品类的主打款,在1-6表中,前八个款投资较大,是品类的主打款,其中有些款深度大,有些款单价高,有些款系数大,其实一旦给它们作出数字描述后,推广方面这个款就应该有要求了。

    峰值款:在中心款中,订量最大的款被称之为峰值款,1-6表中第一款商品订货量25双,是这个品类中的峰值款。

    2非中心款:C量款是品类不可或缺的内容

    在订货会上为了给主打款做销售衬托,买入这些商品,一般情况下款量不多,数量不大,与主打款配合进行销售。在1-6表中,后四个款就是非中心的C量款。

    五综述

    通过对订单进行结构化数字分析,我们找到了每个品类的主打价格和主打色系,明确了这一季品牌在细分市场的销售方向,而品类的ABC商品分析,又让我们找到了品类的主打款,这是订单销售推广的切入点和突破口。我们要将这些信息都记录在《订单分析报告》中,如果现在不做,等到以后货品入库时,再去回忆在订货会上的感觉,就是勉强做出来这些准确率会很低。

    当然,在货还没到的时候,做这个工作,凭借的就是品牌的市场经验、对货的感觉和订单数据分析,能否把在订货会上对一盘货的感觉,转换成为对每一款商品的销售要求,这考验的是门店经理的专业能力。