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刘金平:【VIP专场】花5万卖2万,败在哪里?

关键词:[销售技巧] 浏览:1274 发布日期:2016-01-20 网页收藏


  • 某中高端女装品牌X在上海的一家店铺,位于上海某商业区的一家百货内,在前几年生意最好做的时候,业绩都在800-1000万/年,近些时候出现了小幅下滑;
    就在几个月前,该百货商场内某个品牌做了一次大型的VIP专场活动,场面做得很好,业绩也做得特别好,2天时间就要60万左右的业绩,楼层排名非常靠前;
    楼层负责人找到品牌X的品牌总监W说:给你们的位置那么好,而你们品牌的楼层排名却一直在下滑,现在跌出楼层前10了,你得想个办法;
    楼层负责人找到品牌X的品牌总监W说:
    前几天某某品牌搞了一次VIP专场推广活动,2天做了60万的业绩,你们也搞一场,阵势搞大点,把排名拉上来;
    看到品牌总监W一愁莫展,楼层负责人接着说:
    前几天某某品牌搞了一次VIP专场推广活动,2天做了60万的业绩,你们也搞一场,阵势搞大点,把排名拉上来;
    品牌总监W打电话问了公司的VIP专员,得知这家店铺的VIP数量达1100多人,于是觉得楼层经理说的方式可行,就回去安排了20多天后的VIP专场活动,还信誓旦旦的说肯定没问题的,我们有1100多个VIP呢;
    20多天后,VIP专场做了起来,场面搞得很大,在商场搭了T台,请了专业模特来走秀,店铺内还邀请了化妆师和小提琴手,各种地毯、鲜花、酒水、饮料等等应有尽有;
    店长给店铺1100多个VIP都发了短信,并给部分顾客打了电话,然后就满心欢喜在店铺等顾客了;
    然而事与愿违,两天下来,共花掉费用56000多元,VIP却只来了5名,其中2人产生消费,金额不大,2天总业绩18000元,品牌总监实在看不起去,自买单了几千元,让每天业绩都过了万;
    花费5.6万元搞的一次VIP专场,却只产生了不到2万元的业绩,有没有一种想屎的感觉呢?
    这场VIP专场失败的原因到底是什么呢?
    事后,为了搞清楚这场VIP专场失败的原因,我们调取了该店铺所有VIP在活动前365天的消费次数数据,明细如下:
    上面数据可以看到的内容:
    1. 活动前365天消费次数小于或等于1次的顾客,达939人(587+352),占比85.2%
    2. 活动前365天消费次数大于或等于4次的顾客,仅33人
    3. 活动前365天消费次数2-3次的顾客,共130人
    这些内容可以看出什么呢?
    1
    该店VIP活跃度较低:
    那85%的顾客939人,1年时间内就只消费过办卡的那一次,几乎是没有用的,在这场VIP专场中完全可以忽略不计;
    2
    核心VIP数量少且没有重点邀约:
    请年消费4次或4次以上的VIP才33人,是这次VIP专场的重点对象,需要一对一的邀约和跟进,甚至可以上门送请贴,而店长却把她们当作普通VIP一样,并没有重点礼遇;
    2
    次重点顾客也没有挖掘出来:
    那些消费2-3次的130个VIP,虽然不能寄于太大的希望,但从中间选出2、30名关系好一点的顾客是没有问题的,显然店长没有这么做;
    一个初次做饭的姑娘,把油、盐、酱、醋和各种原料全倒进锅里煮,好不好吃就等熟的时候才知道,和这次VIP活动有点像,把所有的VIP,短信通知到,来不来?来了买不买?就只有听天由命了;
    也就是说,这场VIP专场失败的根本原因有2个:
    1.VIP活跃度较低,“无效”VIP高达85%的939人——“无效VIP”占比
    2.仅有的少量重点VIP专场邀请对象没有重视——核心VIP的重视程度
    有些会问,你说的这个“无效”VIP达85%是VIP专场不成功的一个重要原因,那么请问:这个“无效”占比在多少,VIP专场更容易成功呢?
    这个问题问得非常好,VIP专场成功与失败的因素非常多,今天我们只讲和顾客有关的因素,前面说过有2点,“无效”VIP占比and核心VIP的重视程度,在无效VIP占比高达85%的情况下,如果那33位VIP能够邀请过来,并全部产生消费,再从那130位中约来2、30位,这场VIP专场是可以做出30万左右的业绩,也是可以做成功的;
    而实际上,上面这种假设几乎是不可能成立的,原因是:

    1.如果能够做到33位重点VIP邀请30位以上过来店铺,并全部产生消费,说明该店平时的顾客关系管理做得不错,这种情况下,“无效”VIP占比是不可能高达85%的;


    2.如果“无效”VIP占比高达85%,那33个人,能邀约过来的比例也很低;
    因此,可以下个结论,年消费次数小于或等于1次的VIP人数,占比达到85%时,VIP专场几乎是不可能成功的;
    那么,这个年消费次数小于或等于1次的“无效VIP”占比是多少,才是VIP专卖成功与失败的临界点呢?
    说实在的,我也不知道,也许一些CRM经理通过几百场VIP专场数据可以得出结论,但我可以几一份数据给大家一个参考;
    下面是某中高端女装品牌上海10家店铺的年消费次数占比情况,其中H店的“无效VIP”占比66.7%,从来没做过VIP专场,而每年的VIP专场活动中,做成功的就只I店和J店,而这两家店的”无效VIP“占比,是10家店铺中占比最低的2家,分别是63.6%和63.1%,而G店无效占比70.8%,VIP专场从来没有成功过(当然,这里面有店长能力问题)
    那么,G店的无效VIP占比70%是否就是VIP专场成功与失败的临界点呢?
    从上面数据中,我们可以武断的得出一个结论:
    从上面数据中,我们可以武断的得出一个结论:

    1.“无效VIP”占比越低,VIP专场的成功率越高;(I店和J店就是明证)


    2.不是VIP人数越多,VIP专场越成功;(VIP专场最成功的两家店铺,总人数都不足300人,而1100人的A店,和800多人的D都没有成功过;)

    3.40个核心VIP就足够支撑一场VIP专场的成功;(VIP专场的成功,不在于邀约几百人,而在于约来的顾客有质量,且100%成交,试想一下,如果一天真的来了几百名VIP,你还接待不过来呢,所以,别再傻BB的邀请几百名甚至上千名VIP了;)

    4.消费次数影响顾客对VIP专场的支持程度;(消费次越多的顾客,来支持你的VIP专场的几率越大,反之,次数越少,几率越小;)

    阿福先生:
    所以,各位做VIP专场的朋友,你还在听天由命吗?

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