彭江根:新消费群态下的“跨界”营销浪潮

关键词:[互联网+] 浏览:4040 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • ?新消费群态下的“跨界”营销浪潮

    无处不在的“跨界”潮,昭示着我们的社会已经升级进入一个全新的消费时代——“跨界”消费时代。在“跨界”消费时代,消费者会表现得更加感性:消费者的购买决策往往采用的是心理上的感性标准,即“我喜欢的就是最好的”;其购买行为通常都是建立在感性逻辑之上的,以“喜欢就买”作为行动导向。

     

    到范思哲去喝杯咖啡,去Prada的酒吧饮杯酒,约朋友在香奈儿的餐厅吃饭,交流一下试用富士集团新推出的艾诗缇化妆品的心得,一起去帮朋友选购一个Zippo打火机的同时再试穿一件Zippo的男装等,这些品牌真的卖这些东西吗?尽管初听起来让人惊诧,但这正是各大品牌当下正在尝试的事,越来越多的品牌开始将业务和产品线延伸到主营业务之外。

    Zippo小故事:

    1911月12日,在南越战场上的一次攻击中,美国军曹安东尼在敌军炮火的攻击下,左胸口受到枪击,子弹正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火机,机身一处被撞凹了,但却保住了安东尼的命。战后,尽管ZIPPO公司期望他能将那支打火机送修,但安东尼却视它为自己的救命恩人,不仅慎重收藏,更希望永久保存它那受伤的机体。

    如今,随着市场竞争的日益加剧,行业之间仅靠相互渗透相互融会已经很难对一个企业或者一个品牌清楚地界定它的“属性”,“跨界”已经成为国际最潮流的字眼。从传统到现代,

    从东方到西方,“跨界”的风潮愈演愈烈,已经代表了一种新锐的生活态度和审美方式的融合。

    每一个优秀的品牌,都能比较准确地将目标消费者的某种特征体现出来,可是由于特征单一,很容易受到外界因素的影响,尤其是当出现类似的竞争品牌情况时,这种外部因素的干扰就显得更为明显。可是,一旦找到了互补性的品牌,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想!

    “跨界”,引领中国消费新时代

    根据马斯洛的需求层次理论,在基本需要未得到满足之前,人们是不可能有更高层次的需要的。消费者的消费需求莫不如此!在低收入社会,由于收入水平和消费能力所限,人们追求的仅仅是衣、食、住等方面最低限度为满足;在工业社会,人们主要追求的是经济和物质生活的丰富化;进入信息化社会后,人们开始追求有效利用自由时间和文化,以及精神方面的充实,这是对真正富足的追求……随着需求层次的不断,人们的消费出现了升级换代。

    马斯洛需求理论:

    马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类,依次由较低层次到较高层次排列。一:生理上的需要,包括:呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌和性;二:安全上的需要,包括:人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障和家庭安全。三:情感和归属的需要,包括:友情、爱情和性亲密。四:尊重的需要,包括:自我尊重、信心、成就、对他人尊重和被他人尊重。五:自我实现的需要,包括:道德、创造力、自觉性、问题解决能力、公正度和接受现实能力。   

    “跨界”潮的出现,就是这种社会消费升级的体现!可以设想一下,当你决定购买一部中意的手机时,心里想的仅仅是有一个通讯工具吗?当你选择一瓶喜欢的饮料时,心里想的仅仅是解渴吗?显然,如今的消费行为早已没有这么单纯了,无论是一款手机,还是一瓶饮料,消费者往往都是更多的期望。

    无处不在的“跨界”潮,昭示着我们的社会已经升级进入一个全新的消费时代——“跨界”消费时代。在“跨界”消费时代,消费者会表现得更加感性:消费者的购买决策往往采用的是心理上的感性标准,即“我喜欢的就是最好的”;其购买行为通常都是建立在感性逻辑之上的,以“喜欢就买”作为行动导向。简单地说,就是商品不但要具有一定的“功能”效益,还要有别样的“体验”或“情感”效益,为了换取额外的“体验”满足,消费者往往更愿意付金钱。

    在“跨界”消费时代,消费的时候,人们会考虑产品是不是“适合我”,因此产品需要与个人的生活方式统一,比如,我们往往能从一个人的穿着打扮上判断出其所从事的职业

    今天的消费者已经不再屈就于千篇一律的产品,随着“跨界”车、牛奶手机等丰富而个性化的产品大量涌入市场,“跨界”必然会会成为新的消费引爆点。

    对于消费者来说,消费更多地体现为一种生活方式,喝饮料的目的并不仅仅是为了解渴,而是追求保健、时尚乃至个性的满足。换句话说,人们消费的不是商品或服务的使用价值,更多的是它们被解构生成的附加价值和象征意义。

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