李江涛:李江涛教授:企业家品牌自营销,制造“雷军效应”

关键词:[战略管理] [企业家] [商业模式] [培训管理] 浏览:811 发布日期:2016-04-15 网页收藏

  •   从20世纪初开始,国外就有专门为国家领导人服务的形象设计机构。后来,企业家们纷纷效仿,在实施产品品牌战略的同时,也开始倾力打造自己的个人品牌。于是就有了后来人们所熟知的比尔·盖茨、杰克·韦尔奇、史蒂夫·乔布斯等世界顶级CEO。他们都是经过品牌策划和传播推广造就的时代偶像,是企业家品牌自营销(CEO-Marketing)的结果。

      CEO-Marketing是企业进行整合营销经常采用的一种方式,是企业通过突出其CEO的个人魅力、精彩观点、传奇事件等来推广宣传企业,使CEO在某种程度上成为企业的形象代言人和公关发言人,从而达到企业自身的公关目的。

      在“品牌为王”的时代,企业家个人品牌和口碑,已成为企业营销最重要的工具。搜狐的张朝阳可以说是中国第一代互联网公司中最善于个人品牌营销的一个,当年他在天安门前玩滑板的酷照博足了公众的眼球。有人说他喜欢作秀,他回答说:“作秀没什么不好。CEO有一部分责任是面对公众,把公司的理念告诉公众。如果作秀能吸引人们的眼球,使人们的眼前一亮,就可以做。频繁曝光、被炒作是公司的市场策略,是为公司作贡献,这为我们节约了大笔广告开支。”这种观点反映了大众传播时代企业家们的经营思维和品牌策略。

      在日渐多元化的互联网时代,企业老总都在有意无意、主动或被动地将自己包装成商业舞台的主角。企业家品牌形象传播已成为潮流,这种四两拨千斤的新营销方式已形成一套完善的系统。

      崇尚顺势而为的雷军,从创办小米的第一天起,就非常注重个人品牌的价值,具体分析如下。

      充分展示最光彩、最能调动公众情绪的一面

      每个企业家都是多面的,进行CEO-Marketing必须将其最光彩、最能调动公众情绪、与企业形象最吻合的一面展示出来。雷军其实是个很“闷”的技术男,但为了使公众感受到小米CEO应有的个人魅力,他穿上了西装,打上了领带,最主要的是始终保持灿烂的笑容。外在包装是雷军进行CEO-Marketing的第一步。

      第二步,展示雷军擅长的技术细节和对产品追求极致的魔鬼情结。为了让消费者满意,小米不惜一切代价,力争做到技术上最专业,并以此传递品牌的诚意。与此同时,尽可能的压低价格,哪怕不挣钱,也要让消费者能用接近山寨机的价格享受苹果机一样的质量。

      这一点与小米一直宣扬的“高配低价”策略是吻合的。高性价比是产品营销的最高境界,一切的营销花言巧语都比不上让消费者得实惠。通过小米产品的销量,也可以看出雷军前期通过CEO-Marketing塑造的品牌形象是极其成功的,已经达到了让消费者心甘情愿抢着掏钱的地步。

      制造热点事件免费营销

      2013年“中国经济年度人物”颁奖典礼上,雷军向格力董事长董明珠下战书,称5年后销售额将超过后者,否则愿输给董明珠一元。董明珠爽快接下战书,甚至把赌金提到10亿元。

      很多人好奇,这次雷军和董明珠的赌约能持续多久?谁将赢得这场赌局?其实不管结果如何,这场赌局已经在瞬间让双方登上无数媒体的头条,引无数人关注,营销效果十分显著。最重要的是,以这种方式赢得关注不仅是免费的,而且比打广告更容易让人接受。

      善用社交平台扩大影响力

      雷军非常善于运用社交媒体来扩大影响力。他是一个“微博控”,他发布的微博几乎都和小米的营销紧密相关。不管是媒体报道,还是“米粉”的抱怨或称赞,雷军看到了都会顺手转发或者评论。小米成立早期,雷军每天的主要精力都花在与“米粉”打成一片上。如果看中某个粉丝的创意,他不仅会在论坛里使其迅速扬名,甚至还会邀请对方加盟小米。这些举动无形中就会把很多话题炒热。

      小米早已形成全方位的立体社交营销系统,仅微博方面的营销阵容就足够庞大:企业微博有@小米公司,产品微博有@小米手机,论坛微博有@小米社区,领导人微博有@雷军、@黎万强等,粉丝团微博有@小米粉丝后援会等。通过这些平台,雷军可以搜集信息,和粉丝沟通,倾听其心声。

      此外,雷军也很重视“米粉节”等与粉丝直接沟通的机会,除了交流想法之外,他还会赠送粉丝一些他精心准备的礼物,比如玩具汽车、小米自制玩偶等。

      就这样,雷军效应出现了,雷军培养出了一大批忠诚热情的“米粉”,并形成了呼风唤雨的影响力。

      企业家是企业的名片,企业家的个人品牌是对企业品牌的诠释和补充,把企业家明星化,让企业借此大力撬动外界资源,是一种低成本、高回报的经营策略。因为快速捧红一个具体真实的领军人物,肯定要比塑造培育一个理性抽象的企业品牌要容易得多,成本也低得多。

      成功的CEO-Marketing不仅能为企业增色,而且有助于增强投资者的信心、消费者的信任和内部员工的信念。值得注意的是,进行CEO-Marketing必须充分考虑企业的产品或服务以及所处的行业。

      如果你的企业属于新兴行业或高科技行业,经营的产品或服务是大众化的、时尚的、需要注入文化内涵的,需要通过不断曝光来吸引公众的注意力,那么你就可以考虑CEO-Marketing。以张朝阳、江南春、王石等为代表,他们所处的行业需要激情、活力、文化等,特别是王石的攀登珠峰和南极探险,不仅仅是他个人的追求,也是他试图表达万科集团坚韧、超越的企业精神的最好途径。

      如果你的企业较为传统,产品和服务的对象也较为特定,如煤矿、大型工程机械设备等,你则需要以更为务实、可靠的形象出现在公众视野中,CEO形象过于突出反而对企业不利。但目前国内的一些传统行业,在企业并购整合等大事件的推动下,企业核心人物也频频出现在聚光灯下,进行适当的CEO-Marketing,如谢企华之于宝钢,陈峰之于海航,但相对来讲就要低调一些。

      总之,CEO-Marketing不是企业家一个人的事情,它需要整个企业团队的整体策划、配合与协作。只有做好了公关规划,在实施中灵活运作,才能将CEO个人最光彩的一面呈现在公众面前,才能彰显企业精神和品牌文化,才能成功借助CEO-Marketing驱动企业成长。

      摘自李江涛教授新书《小米,是否明日黄花》

      内容简介:

      公司估值5年翻了300多倍,“小米帝国”是怎样炼成的?

      成为巨无霸的小米将何去何从?

      小米将带给我们怎样的启示?

      本书通过分析小米近几年快速崛起的成功基因,从老板、管理、战略、研发、营销、商业模式等高度全面梳理了小米的可以复制的模式,给传统企业提供行之有效的借鉴。与此同时,本书更从小米的危机中给读者指出某些不重蹈危机的法门,凸显作者独立的反思精神和专家特色。

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