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赵国军:HR在企业品牌建设起到什么作用?

关键词:[非人力管理] 浏览:3366 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 只有当组织中的所有成员完全清晰地理解了企业的品牌以及品牌承诺,品牌带来的影响才会真正实现。
    最近看到一份报告,是关于HR在“内部品牌”建设中投入程度的最新研究成果,显示大多数HR并未在“内部品牌”的相关活动中起到重要作用。
    调查发现,有20%的人基本或者强烈反对“在招聘决策中,品牌价值的培训有必要,或者相关的知识会被用到”;有超过30%的人基本或者强烈反对“年度表现回顾或者部门计划应考虑品牌价值”。很明显,HR在“内部品牌”的创造过程中并没有很多投入,或者说“内部品牌”建设在很多公司里并没有被认为是一项优先重要的工作。
    研究还揭示,当被问到“在公司内部谁会传递品牌信息”时,有68%的人认为是高级管理层,其次是市场部(35%),直接管理者(27%)以及人力资源部门(16%)。由于调查结果涉及多个答案,很显然,多数情况下公司里传递品牌信息的不止是一个人或部门。那么,HR在其中的投入程度是否应该得到加强?
    HR应与市场或品牌部合作
    这份研究的价值,在于发现了HR在“内部品牌”建设中投入的意义。换句话说,当HR在内部品牌创造过程中有一定程度的投入时,雇员对于品牌会有一个更积极的态度,会更愿意将品牌概念融入到他们的工作中去。
    很不幸的是,要指导雇员了解企业品牌价值,以及让他们将这些价值融合到工作中去,并非简单的过程。
    典型的HR政策会关注一个公司的内部运作,而不是与外部联系沟通。HR经理可能更擅长与雇员一起工作,而不是宣传公司品牌;与此同时,公司的市场部或品牌部经理们通常更擅长于外部信息沟通,而不是进行内部交流。这个问题的关键在于,大多数公司在内部品牌的建立过程中,缺乏有效的市场(品牌)与HR间的合作。
    战略高度来说,品牌需要从更细致的方面合并到工作中去。它可以成为新员工培训以及部门培训的一部分;它可以被翻译成特殊的企业价值观;它将成为初始表现期望和后来表现评价的一部分;它还可以影响到员工在管理时间上的优先权。此外,HR政策和雇主表现也会影响到品牌的传递。通常我们都会说,员工会传播他们接受到的服务。所以无论对于内部品牌还是外部品牌来说,承诺必须与现实相匹配。但要明确的是,对于很多企业而言,特别在对抗性劳力管理关系方面,要进行改变是很难实现的。
    事实上,要在企业长期运作中不断发展品牌,就需要一个企业在员工品牌消化中增加改进。一个好的品牌形象是没有用的,除非它通过员工的表现转变成为真实的顾客形象。然而员工很少付出努力来加强品牌承诺,如果企业里没有人来和他们分享目前公司的进展,以及对他们的期望,HR市场部门的人员不妨一起合作来做好这件事。
    当然,结构上和文化上的障碍通常会阻碍跨部门合作行为,但那些所谓的障碍必须克服。为此,市场部和HR部门都必须克服过去存在的陈词滥调。市场部应该将注意力转向内部,与过去市场部门对外的形象完全相反,HR则应作为一个内部官方鼓动者来提升传统形象和声誉。
    丢弃教条主义
    “十分不幸,很多企业的内部市场部门(品牌)做得非常差。而且很少有公司理解让员工信服品牌威力的必要性——他们认为这是赠与。”一位专家曾经说道。
    尽管在内部品牌建设方面,很多美国企业都形成了非常详尽的文献资料。但必须承认,美国的职业人对于品牌确实存在了一种很强的个人态度,在内部品牌以及品牌融入工作等方面HR的参与和投入也有着很强的关系。这种关系创造了很大的机会,使得HR部门在工作中会与市场部门相联系,传递给公司员工一个可信的品牌信息。一旦清晰的品牌信息得以发展、传递、重复,内部和外部的股东便都可以在这样跨部门持续的传递各种关键信息中获益,而品牌形象到最后也会是持续的、相关的、有力的。
    很多文献都指出,内部品牌对于一个企业是存在的,而本文开始提到的调研结果,却发现大多数美国公司并没有对跨部门发展和补充品牌形象的行为给予更多的支持和投入。因此,对于内部品牌教条的成功推广还是取决于个人。
    那么HR究竟可以做什么呢?正如市场部门的工作一样。HR可以参与内部品牌项目,帮助企业实现可以更好的内部沟通,使员工能够对品牌更加深入地了解。当然,这样做还可以有效促使员工自觉发挥其作用,加强并提升公司的内部品牌承诺,减少品牌混淆导致的错误信息。要记住,只有当一个企业的所有成员都清晰地理解了企业品牌以及品牌承诺,品牌所带来的影响才会真正实现。
        来源:网络
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