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金错刀:金错刀:王老吉成为中国饮料国际化发展的标杆案例

关键词:[金错刀] 浏览:2306 发布日期:2018-05-09 网页收藏

  • 王老吉又搞了个杀手级的营销武器!

    这个武器,估计大家都知道,就是——《财富》全球论坛!

    在开幕之前,就听说今年在广州举办的《财富》全球论坛上,作为中国独有的饮品品类,王老吉凉茶是唯一指定的独家官方凉茶。

    但刀哥以为只是惯例的冠名,搞不出多大水花。结果,一度由于“延长(动物)寿命”获得舆论热度,竟然成了全民热点!

    围观一圈热闹下来,刀哥觉得王老吉这一把,竟把凉茶就是比其他饮料健康的认知,给埋下了!

    不过这终归只能算是王老吉此次赞助《财富》的花絮。从此次王老吉与《财富》的牵手,刀哥看出王老吉准备了三张牌。

    联手《财富》全球论坛,一箭三雕的营销新套路

    第一张 国际牌!

    这张牌,不是很难理解!随着王老吉在全球销售网点已超过千万家,加快其国际化速度,已经成为他避不开的一道大题!

    另一方面,《财富》论坛的母公司——《财富》杂志2013年已经做到了全球化的影响力。

    同时,《财富》全球论坛与《财富》全球500强排行榜齐名,迄今已经举办了11届,由于总能敏锐地察觉到世界经济的脉搏,因此又被视为“把握世界经济走向最清晰和最直接的窗口”!

    因此,企业大佬对《财富》论坛,一向趋之若鹜! 今年也是如此,152家世界500强企业、1000多名中外各界代表汇聚广州,从苹果的库克,到阿里的马云、腾讯的马化腾都扎堆赶去演讲、论坛。要搞定拥有这么多世界级大佬资源的《财富》论坛,刀哥并不觉得,任何品牌光靠砸钱,就能实现!

    今年,《财富》论坛在广州举办,必然会选择国内品牌进行合作!王老吉作为特色饮品——中国凉茶的代表,无疑是最好的选择之一。

    除了文化特色,王老吉200亿的销量,以及自带话题的品牌热度,也是搞定《财富》不可或缺的因素!

    拿下《财富》论坛的唯一指定凉茶名额,正好光明正大借《财富》之势向世界证明:王老吉的实力,以及王老吉国际化的魄力!

    广州《财富》全球论坛期间,《华尔街日报》对王老吉进行深度报道。

    第二张、时尚牌!

    第一张牌不难理解,第二张牌,了解王老吉“经历”后,其实也不难分析。

    刀哥需要先放一段报道数据:

    “据日本调查公司东京商工研究机构数据显示,截止2016年,全日本超过150年历史的企业竟达26516家之多。而在中国,现存超过150年历史的老字号企业仅有六必居、张小泉、陈李济、广州                     同仁堂药业以及王老吉5家!”

    为什么这些民族品牌没有留下来?“有很大一部分企业因为经营不善而最终倒闭破产。”历史对于后人而言,往往不过一段故事,对经历者,却是冷暖自知。

    跟不上时代,就会被时代抛弃!作为饮料行业唯一一个留存下来的民族品牌,王老吉一直很懂这个残酷法则!

    为了跟上潮流,王老吉没少在形象升级上,自我迭代!

    1. 单品多元化

    王老吉跟凉茶的细分品种较起劲来,估计连他自己都怕。从罐装凉茶到瓶装凉茶,再到固体凉茶,以及去年8月推出的无糖凉茶,今年推出的年轻人专属的“黑凉茶”,这个老字号,这些年,就没消停过!

    2. 形象时尚化

    除了产品种类,王老吉也一直致力于“折腾”瓶子。单就说红罐,变过脸、变过色。现在,还要变身!

    上周,为迎接其品牌诞生190周年,王老吉正式发布1828罐,罐身颜色依然延续了传统“中国红”。同时,采用时下流行的“纤体罐”包装,试图触达年轻人的意图,十分明显!

    从本土品牌到国际品牌,王老吉通靠这凶悍2招,把时尚牌做到了极致。

    现在登上《财富》论坛,广药集团董事长李楚源,更是直接提出“时尚中药”这个概念,再次升级王老吉的时尚牌!

    第三张、文化牌

    王老吉一直有个梦想——以凉茶老祖的形象,把中国凉茶文化推广出去!

    因此这几年,王老吉在国际上推广中国凉茶,真是不遗余力! 

    2014年,王老吉就已经与世界营销大师、全球定位之父艾·里斯合作,开启了王老吉凉茶走向全球化市场的新篇章。

    2015年,王老吉在冬季、夏季达沃斯论坛上亮相,展示中国传统凉茶文化。

    2016年,权威杂志《Nature》对王老吉的凉茶文化进行了题为《188年王老吉:国际化和科技创新之旅》的报道。

    这次论坛上,广药集团董事长李楚源,也是从凉茶文化背后的健康生活理念,做产品阐述,这一段讲的很通俗,刀哥就不展开分析了!

    接下来讲讲王老吉的挑战!

    王老吉的国际牌,能否打出下一个可口可乐?

    其实,这几年不断“出国搞事情”的王老吉,也不是没有结果!

    相关数据表明,王老吉海外市场覆盖东南亚、大洋洲,在2016年凉茶饮品出口总量中,王老吉占42.8%,位居榜首。

    到了今年,数据更是吓人!

    在全球销售网点已超过千万家,遍布全球五大洲60个国家和地区。美国已成为王老吉在大陆以外最大的海外市场,年出口额达到数千万人民币,且保持年增长率30%左右。

    这些成绩让人眼前一亮,但也并非没有挑战!

    早期可口可乐的国际化,就是把“神秘药水”这个核心概念玩到了极致!

    王老吉现在最需要的,就是在布局全球渠道的基础上,继续强化、放大自己的品牌独特点!例如凉茶老祖本身传承的百年健康理念,就具备很大的品牌想象空间!

    王老吉能否实现百年凉茶梦想,成为下一个可口可乐,就看何时突破这个这挑战了!