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张现锋:高科技企业如何打造研发制胜策略

关键词:[商业模式] 浏览:11428 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 高科技企业研发创新管理所遭遇的困惑

     

          在传统的公司中,产品从研发到上市销售通常的路径是:先由技术部门开发出新产品;再由市场部门提炼产品卖点并制定营销策略;然后进入渠道终端进行销售。由于研发和市场的脱节,常常造成企业投入重金研发的产品在市场上无人问津的困局。

     

    问题的原因在哪里

    在给很多企业做研发管理培训和咨询的过程中,发现其实很多企业都存在这样的困惑。那究竟问题出在哪里呢?

    究其原因,笔者认为这主要是由于很多企业经历了长久以来计划经济体制的禁锢,按照传统的产品开发思维,都是先要做基础性研究,再做技术开发;等技术实现后,再根据技术进行应用研究,看技术能解决什么问题,实现什么样的功能;接下来在去做产品构思、开发和生产等后续的工作。这种技术开发的策略,多数会导致开发出来的产品,技术含量很高,功能很多,但是却得不到消费者的认可。这种开发方式,属于典型的技术驱动研发的方式(如图1)。摩托罗拉公司就是典型的技术驱动研发的公司,崇尚工程师文化。企业在以前的计划经济时代,属于卖方市场,这种模式确实使很多企业取得了非常大的成功。但是,随着市场经济体制和全球化竞争的不断深入,市场的竞争越来越激烈,同质化的红海厮杀与日俱增,现在的市场早已经由卖方市场转变为买方市场,谁能够以最快的速度、最好的产品质量、贴近客户的成本推出客户满意的产品,谁就可以在市场中取得先机。

     

     

    在全球化竞争加剧的情况下,企业如何调整产品开发策略以应对红海的竞争呢

         

          从卖方市场转变为买方市场,企业的竞争环境已经发生了很大的变化,主要体现在以下两个方面:

    1、需求多样化、个性化。当今的用户已不满足于从市场上买到标准化生产的产品,他们希望得到按照自己要求定制的产品或服务,并且产品价格要向大批量生产的那样低廉。这些变化导致产品生产方式革命性的变化。传统的标准化生产方式是“一对多”的关系,即企业开发出一种产品,然后组织规模化大批量生产,用一种标准产品满足不同消费者的需求。然而,这种模式已不能使企业继续获得效益。现在的企业必须具有根据每一个顾客的特别要求定制产品或服务的能力,即所谓的“一对一(One-to-One)”的定制化服务。

    2、响应速度要求越来越高。用户不但要求厂家要按期交货,而且要求的交货期越来越短。我们说企业要有很强的产品开发能力,不仅指产品品种,更重要的是指产品上市时间,即尽可能提高对客户需求的响应速度。例如,在20世纪90年代初期,日本汽车制造商平均2年可向市场推出一个新车型,而同期的美国汽车制造商推出相同档次的车型却要5~7年。可以想象,当时美国的汽车制造商在市场竞争中的被动状态。对于现在的厂家来说,市场机会几乎是稍纵即逝,留给企业思考和决策的时间极为有限。因此,缩短产品的开发、生产周期,在尽可能短的时间内满足用户要求,已成为当今所有管理者最为关注的问题之一。 

          那么在如此激烈的市场环境中,企业应采取什么样的策略来保证企业持续盈利呢?基于市场经济特点和给众多企业做培训、咨询的经历,接下来笔者将从以下两个方面来和大家分享:

     

    第一、 转变商业思维,从以前的研发驱动市场市场驱动研发的模式转变

    市场经济时代,决定一个企业能否胜出的筹码,不是靠产品技术含量有多么高深,而是企业推出的产品是否能真正的帮助解决实际的需求问题。华硕推出的Eee PC(即上网本)就是一个非常成功的例子。可以说,上网本产品没有什么高深的技术,它只是把握住了都市女性随时上网、便携办公的需求,开启了PC史上一个新的时代,开创了新的蓝海市场。产品推出后得到市场的大力追捧,立刻引起了其他PC企业的跟风,在2008年出货量竟占到了笔记本电脑总出货量的20%以上。

     

    企业必须顺应市场发展趋势,转变产品的研发思路,将更多的优势资源投入到市场开发中,通过敏锐的市场嗅觉,去发现消费者每时每刻的需求。基于对需求的分析和把握,再去构造产品的概念、进行详细的开发验证的开发、产品生产和发布工作,坚持从市场中来,到市场中去。(如图2)最终的购买决策是则消费者作出的,那么,如果能够让这种决策的环节前移,直接由消费者决定生产什么、研发什么,就会从根本上克服研发和市场脱节的问题。


    第二、 构建企业自己的产品平台,基于平台进行产品的开发,缩短产品的开发周期

    什么是平台?如鲁迅先生的一篇文章里面对路的描述:世界上本来没有路,走的人多了也就成了路。企业做的产品多了,就需要对于类似的产品不断的总结、提炼,形成产品平台,不能把每个产品都已定制化的方式来开发,提高资源的产出比。基于平台开发产品,有以下几个有点:

    a)      缩短产品开发周期,快速响应市场需求,取得市场先机;

    b)      提高产品质量:产品平台经历了多个产品的市场验证,产品质量有保证;

    c)      对于关键的外购件,有量的优势,可以降低采购成本,提高产品的成本竞争力;

    第三、 做工程商人,而非技术粉丝,效仿“一买二包三开发”的技术策略

    对待技术开发,因为技术开发自身风险高、成本高、开发周期长的特点,建议采取“一买二包三开发”的技术策略:有现成的、能买的到绝不自己开发;买不到再考虑外包的方式,委外设计;买不到,也不能外包,再考虑自己开发。企业要懂得如何站在巨人的肩上来参与全球化的竞争,否则永远只能在国外竞争对手的屁股后面跑,别人吃肉,我们只能吃别人留下的“残羹冷炙”。

     

    在平的世界里面,除了创意和创新的商业模式是买不到的,其他相关的关键技术都可以通过购买或合作的方式来获得,例如阿里巴巴总裁马云创业的神话,他以前是教英语的老师,虽然不懂得IT技术,可是他有敏锐的市场嗅觉和创新商业模式思维,没有技术可以找专业的人才来帮助实现他的想法,一样可以把IT做的如火如荼,成为全球知名的B2B商务网站。

     

         随着市场环境的变化,消费者将越来越多的会参与到企业研发、设计与生产的过程中来,消费者和企业之间的界限在逐渐模糊直至消失,消费者将和企业一同成为产品研发、设计与生产的决策者,而企业将扮演产品提供者的角色。所以,企业也需要适时调整自己的产品开发策略,响应市场变化,以最快的速度、更高的产品质量和性价比推出满足顾客需求的产品,从而在市场竞争中取得先机和主动。“顾客就是上帝”再也不是挂在嘴巴上的口号,而是实实在在的商业逻辑。急客户所急,想客户所想;谁成就顾客,顾客就会成就谁。

     

     

     

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