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王哲卫:销售渠道冲突管理之二:价格冲突

关键词:[营销管理] 浏览:2254 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         就像两口子打架常见的原因一样,生产厂家与渠道商之间,发生冲突的另一个主要原因,也是因为“钱”的事。也就是价格冲突。

             渠道商与生产厂家之间的这种冲突的表现方式非常简单,无非就是渠道商,针对两个问题,向厂家提出抱怨1)进货价格太高,赚不到钱;2市场销售定价太高,卖不动。说一千到一万,就是嫌赚钱少,赚钱慢。

             对于渠道商的这种“抱怨”,作为生产厂家,首先应该表示可以理解。做生意的人当然都想赚钱,都想一夜脱贫,瞬间暴富。人之常情。至于针对这一问题的解决办法,也应该从两个方面来考虑:

             1)首先,就是要求厂家自己必须能够直接了解、掌握真实的市场情况。如果,渠道商普遍反映存在上述问题,并且根据厂家自己掌握的情况来分析,基本上也能得出相似的结论,那么生产厂家就应该认真对待,及时调整。

             2)其次,如果只是个别渠道商有此反应,而且根据从厂家渠道销售人员所了解到的情况来分析,并不存在上述问题,       那么就应该依据事实,坚持原则。

             总之,对于这种情况生产厂家既不能采取置之不理、听之任之的态度(卖白粉利润高,赚钱快,你小子有那胆吗?),也不能听风是雨,大惊小怪。要具体情况具体分析。

            这里,需要特别强调三点注意事项:

           1)对此问题,无论生产厂家决定采取哪种解决方法,在对渠道商给出解释时,一定要做到解释有理有据、合情合理,让人心服口服;切忌信口开河,胡说八道。

            就此问题在这里可以给大家举一个例子。我曾经服务过额一家公司,有一年召开全国代理商年会,共有近百家合作伙伴参加。在会上,代理商普遍反映,目前我们的产品市场销售定价偏高,同几家主要竞争对手相比,明显地处于劣势。具体的市场反应就是代理商下半年的销售业绩普遍下滑,出现了令人可怕的“旺季不旺”的现象。

            针对代理商的这一反应,当时公司的一位“高高管”——大中国区渠道业务总裁,在大会上对全体代理商给出了如下“解释”:“我认为,要想扭转大家目前出现的销售额下降的趋势,我们的产品不是要降价,而是要涨价!大家想一想,在股市,当股票降价时,是没人愿意买的;而当股票暴涨时,大家都会去追高!”此言一出,全场一片哗然!直接导致的结果是在接下来的一个季度,出现了大范围的代理商“叛逃”现象,“坚守”的一些代理商也都相对大幅缩减了各自的订货量。

            为什么会出现这样的结果呢?公司那位“高高管”所给出“解释”的荒谬之处这里就不赘述了(金融证券市场和普通消费市场是一个概念吗?),对于他的这一“解释”,代理商只能产生两种自己的解释:这位“高高管”严重缺乏对合作伙伴的尊重,认为大家的智商都有缺陷,因此“忽悠”大家;否则就是这位“高高管”自己的智商存在严重问题。无论是哪种情况,都要严重打击、伤害了代理商和厂家继续合作的信心!

           2)造成销售状况不好的原因有很多,“价格”只是其中的因素之一。销售技巧、业态环境、需求掌握、客户关系、市场宣传等等因素,都有可能对销售情况产生影响。因此,不要一听到渠道商抱怨价格过高,影响了销售,就急于下结论。特别是当面对前面说到的第二种情况时。这时,渠道销售人员,就应该重点关注一下这家渠道商,到它的店面或销售团队中去“蹲蹲点”,争取帮他寻找影响销售业绩的真正原因。

           3)对于个别因价格问题,经常反复做出一些“过分”举动,如:取消订单,延期付款,等等的渠道商,这时要格外警惕:很可能“价格问题”只是借口,背后或有别的动机。这时,渠道销售人员一定要想尽办法,尽快找出其抱怨价格的背后的真正动机。

           这里,可以和大家再分享一个真实的案例。有一家规模很大的集团公司,和我当年服务的一家企业签订了“全国唯一总代理”合作协议。开始合作的三年内,这家代理商下单非常及时,且出货速度极快,在薄利、微利、甚至是无利的情况下都坚持下单出货,销售额每年都在数千万美元以上。因此公司的亚太区、甚至是总部都非常重视与这家代理商的合作。可三年后,这家代理商开始多次抱怨进货价格“过高”,并拒绝按时下单。针对这一情况,公司的亚太区负责渠道业务的副总裁(也是“高高管”),一次次地飞到北京,与对方的销售总监(对等吗?)就价格问题开会商谈。每次达成协议后,“高高管”前脚刚走,这边就通知他所达成的“协议”集团总裁不认可,订单还是不能下。就这样反反复复许多次,终没有实质结果。

           为什么会这样呢?这家集团公司在开始合作前三年的“表现”是有原因的!当时它不顾一切地“疯狂”销售,就是为了追求销售额,就是牺牲利润也在所不惜,其目的就是一个:上市!三年后,公司即将成功上市,这时它的主要目标就不能仅仅是销售额了,必须同时要考虑企业的利润,要追求“股东回报”。这样才能保证它的股票在市场上有良好的表现。因此,“价格”只是停止下单的借口,真正的原因是公司发展战略方向的调整。因此,对于任何代理商提出的价格问题,厂家的渠道销售人员和渠道管理人员,必须要保持清醒的头脑,对提出问题的真正动机必须要有一个冷静、客观、准确的分析和判断,以使自己能够采取有效的应对措施。

    (待续)

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