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王哲卫:销售渠道冲突管理之四:销售策略冲突

关键词:[营销管理] 浏览:1843 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         所谓“销售策略冲突”,主要发生在针对一些行业大客户、大项目的销售工作中。

     

            针对一些行业大客户,往往生产厂家内部会有专门针对这些行业的销售团队,甚至还会制定一些,专门针对这些行业的特殊政策,以期能够长期维系与这些大客户的关系,或在某些行业中有所突破。当在某个行业大客户中有项目出现时,厂家一般都会根据自己整体上在该行业(如:金融业)中所处的“位置”,以及具体与该客户(如:中国XX银行)的关系等因素,制定出一套对该项目进行跟进的计划和策略,包括产品、价格、服务承诺等等。

     

            在这些大客户项目的最初阶段,客户一般都经常爱做的一件事就是——询价!(多是为了摸底、造预算)。所采取的方式可能是打电话,或发邮件,或干脆约来面谈;而询价的对象有可能是生产厂家,也可能是厂家的渠道商,有时还两方面都分别问一下。

     

            这时,就有可能会发生问题了。如果渠道商,在没与厂家沟通的情况下,将一份自己认为“可以做”的价格,一把扔给客户,如果再是低价,甚至是“跳水价”,就很可能彻底打乱厂家针对该客户,所制定的销售计划和策略安排。由此所引起的厂家与渠道商之间的冲突,将会是异常的激烈。

     

            但如果厂家与渠道商事前能够加强沟通,是否就能避免此类冲突呢?回答是:会起很大的作用,但也不可能完全避免。为什么?因为,有些情况下渠道商这么做,并不是因为不了解厂家的计划和安排,而是根据自己公司的利益,有意为之。换句话说就是,由于厂家和渠道商双方在这一行业中所处的位置不同、与客户的关系不同、对整个行业的认识不同,从而导致双方采取了不同是销售策略。

     

            这又该怎么理解?举个例子:

                  行业:金融

                  客户;农行

                  对厂家:传统行业 + 老客户(Install base

                                 竞争对手:同类产品生产厂商

                                 策略:价格不必太低,保持价格延续性,但要加强服务……

                  对渠道商:全新(Open base

                                     竞争对手:同一产品的其他渠道商

                                      策略:不计成本,冲进去再说。

    因此,对于这个例子中的冲突,就不是能够简单地通过加强厂家和渠道商之间的沟通加以解决的。

     

            总结起来现在我们可以说:这种冲突的本质就是在针对某一客户(或行业)时,由于厂家和渠道商采取不同的销售策略,所引发的冲突。

            再说到冲突产生的原因无非也就以下两个:1)双方缺乏沟通。这个比较好理解,也比较容易解决;但更加复杂的原因,还是2)当面对具体客户或项目时双方利益、目标不同

     

            分析到这,自然也就要考虑针对此类冲突的解决方法:

     

            1)对于生产厂家来说,针对第一种原因的解决方法,一定就是加强沟通:  与渠道商事前沟通,使其理解厂家的部署,与厂家采取协调一致的行动。

     

           2)但对于第二种原因,解决起来就要费点力气了。还以前面举的那个例子为例:从生产厂家的角度来看,你在这个行业(或客户)中,以前什么项目都没做过,这次来捣什么乱呀?!赶紧哪凉快哪歇着去;但站在渠道商的角度来说呢:虽然我以前,没做过这个行业(或客户)的项目,难道我以后就永远不能做了吗?我们公司就不能开拓新的市场吗?

     

            都有道理,而且还都很充分,具体又改怎么解决呢?

            要想有效地解决此类冲突,双方首先必须要做到的就是相互理解,这也解决任何矛盾和冲突的基础。只要双方,能够理解并尊重对方的利益所在,问题就好解决。

     

            作为生产厂家:要理解渠道商的利益关切。渠道商希望拓展新的业务领域,无可厚非。你不可能要求这家渠道商,只能用你的产品,去开拓新的市场,而你的传统客户群,它绝对不许碰。这样的要求,不太合理,也不甚公平。只要渠道商,能够按要求,采取与自己协调一致的行动,应该在行业内的某些项目中,给予其公平、公正的支持。

     

            而作为渠道商:也要理解厂家的全盘计划和策略。厂家与客户已经有着长期的合作关系,自己作为厂家的产品销售合作伙伴,要想进入该行业,自然就要尊重厂家在此行业中的长期利益,遵守厂家制定的销售策略。实际上,离开厂家的支持与帮助,你也很难在新的行业领域内有所突破。

     

           在此基础上,双方才能够开始有效、互利的合作:在渠道商执行厂家计划、不影响厂家在行业中长期利益的前提下,厂家选择在适当的项目,给予渠道商公平、公正的支持和帮助。对于合作,有两点需要说明:①可先从一些规模相对小一些、竞争程度弱一些、厂家自己赢面比较大的项目开始;如:系统扩容,设备升级等;②要支持,就必须要公平、公正,即要给予参与项目的所有渠道商,同等水平的支持,把最终的选择权交给客户。绝不可嘴上说给某个渠道商支持,而实际上却给它一个比其他人都高的价格,或存在缺陷的产品配置。这样的结果就是渠道商丢项目,厂家丢信誉。

     

            而对于那些坚决拒绝合作的渠道商,没别的办法,来年别和他续约就是了。

     

            那么除了以上几点之外,还有没有更好的方法,来应对此类冲突的发生?有!

     

            坦率地说,随便一个渠道商,随便往客户那扔个低价、给你“捣下乱”,就会影响到你对整个项目的计划与部署,说明什么?说明厂家的销售人员,和客户的关系还不够“铁”;厂家销售人员还没有赢得客户的充分信任,对项目的控制力还不够强。

     

            比如,在客户方面,与项目有关的5个关键人物,只有3个和你关系很好,另外2个,半生不熟,关系不是很近。在这种情况下,渠道商当然有空子可钻,利用客户内部,那2个与你关系一般的关键人物,挑战你对项目的控制;相反,如果5个人和你关系都很“铁”,对你都充分信任,又会怎样?“小泥鳅掀不起大浪”!销售人员到客户那一句话:“别听他瞎掰!”没事了。也就是说,真正“牛”的大客户销售人员,根本就不怕渠道商捣乱,它也没机会、更没胆量跟你捣乱!在这种情况下,渠道商很清楚:得罪你,和得罪客户的结果一样,在项目中必死无疑!

     

            所以,对生产厂家而言,提高自己销售人员的能力和水平,使客户关系、项目进展,都牢牢地掌握在自己销售人员的手中,使厂家在整个项目中,相对于渠道商,处于绝对的“优势地位”,在客户面前,拥有最大的“话语权”,那任何渠道商都会服从厂家的安排。这才是从根本上防止此类冲突的最有效手段。(即使可能会发生,影响也会很小。)

    (待续)

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