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王哲卫:销售渠道冲突管理之七:市场范围冲突

关键词:[营销管理] 浏览:932 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •         在讨论了实际工作中常见的生产厂家和渠道商之间的冲突之后,接下来我们来分析一下渠道商之间的冲突,也就是“老婆”们之间的冲突。“老婆”之间要是打起来了,你个“公共老公”能什么都不管,跑到一边看热闹吗?或者不管不问,就当什么都没看见、什么都不知道吗?要真这样,您那“家”就是不打算要了。所以,渠道商之间有了冲突,只要是和销售自己的产品有关的(其他的不用管),作为生产厂家,都有责任和义务,出面化解矛盾,解决冲突。

     

           在渠道商之间的冲突中,我们首先来分析市场范围冲突。

     

           大家知道通常所说的“水货”是什么意思吗?从国家海关的角度来说:“水货”,就是走私货,没上关税。而对产品生产厂家来说:“水货”,指的就是那些,跨越厂家划定的市场地域范围,所销售的货物。反正都是指来路不正的货。

     

            20多年前,我在香港买过一台IBM的笔记本电脑。后来出了点问题,到北京的所有IBM维修服务站,人家一查机器的序列号:你这是在香港买的,大陆不负责维修!在当时的IBM看来,我在香港买的这台电脑,当然算作了香港销售人员的业绩,可我又把它拿到了大陆来使用,这样,就等于减少了大路销售人员的一台销售业绩。因此认定:我这台机器是“水货”,以不负责维修为手段对我“以示惩罚”。

     

            今天情况已经完全不同了,苹果已经实行了产品全球联保。客户在世界上任何一个地方购买的苹果产品,任何一个地方的维修服务点,都负责保修、维修。所以我最近又在美国买了一台苹果笔记本。为什么?便宜呀!同种型号的一台便宜2千多块。虽然对于苹果公司来说,我这种购买方式,同样也影响到了它内部销售人员的业绩认定,但人家现在无所谓了,大度了,只要客户喜欢,想怎么着都行。

     

            那问题是,同样是苹果的电脑,为什么在美国、香港市场上的售价会比大陆便宜?和关税没关系,是地区差!是苹果公司制定的地区价格差!(为什么这样做我不清楚。)尽管市场零售价格比美国、香港高很多,但中国大陆的零售商,卖一台苹果电脑所赚的钱,绝不会比美国、香港的零售商多。(就是多也多不了多少,绝没有2千多块。)这也就是说,中国大陆的总代理商,从苹果公司的进货价,就要比美国、香港的苹果产品总代理商要高很多;因此,总代理商下面的代理商(零售商)的进货价,也要比美国、香港代理商的要高;一路下来,中国大陆市场的零售价也就要高。至于你中国大陆的个别客户,跑到境外去买便宜货,随你便了,反正你也买不了多少,而且终归买的都是我苹果的产品,对苹果来说,背着抱着一边沉:“毛毛‘乙’啦,冇所谓啦!”

     

            但我们可以设想一下,如果香港有个苹果的总代理商,用香港市场的总代理价从苹果公司下单进货后,再按照比向香港本地零售商出货价格稍高、但同时又大大低于大陆零售商从大陆的总代理商进货的价格,把这批货转手卖给了苹果公司在中国大陆的零售商,那这对苹果公司,还是“毛毛乙”吗?它还能“冇所谓”吗?它一定会跳起来,找香港这家总代理商玩命的!就算退一步讲,拿到这批货的大陆零售商,仍然按照苹果公司规定的大陆市场零售价,来销售这批货,不扰乱苹果公在大陆的零售市场,那苹果公司也绝不会饶了香港那家总代理商吗!因为它这种做法,会把苹果公司在大陆的总代理商搞死!

     

            这就是渠道商之间产生所谓“市场范围冲突”的来龙去脉。因此,我们可以总结说,渠道商之间市场范围冲突产生的原因就是:总代理商利用进货“价格差”,跨越所规定的市场地域范围进行“越界”销售

     

            那么对于这种冲突的解决办法,拍脑袋一想:这还不简单!让总代理商之间不存在进货“价格差”不就行了吗?没错,就是这样!

     

            对于我们在国内的生产厂家来说,绝对没必要整什么价格“地区差”,让北京的零售价,比上海的贵,但又比广州的便宜好多。这纯粹是没事找事!

     

            可没有了地区价格差,厂家就能让所有的总代理商都用一个价格进货吗?比如:北京的一个总代理商每个月进货1000万,而甘肃的一个总代理商,每个月进货200万,你给这两家同样的进货价,合理吗?那就采用“相对浮动式”定价机制,对总代理商,也按订货量的等级给予不同的折扣率。那这样一来,总代理商之间的进货“价格差”,不就“嗨了去了”?但如果一个山东的总代理商,它每月的进货量能达到800万,那似乎就好多了。即使给它的进货价格比北京的总代理商稍高,这点差别应该能让北京的总代理商觉得,为多赚这么点钱,没必要去干这种“缺德”事。而且,一旦把厂家得罪了,得不偿失。再回过头来看甘肃那家总代理商:“您还是别做什么总代理商了,踏踏实实做个普通代理商得了;北京那家,以后你每月给我多进200万的货,把甘肃的市场也给托起来。”问题不就解决了吗!

     

            因此,对于这种冲突的解决方法:

           1)严格规范总代理商的选择标准。对于不同的市场地域范围,尽管存在市场购买力、成熟程度上的差别,但对于总代理商的选择标准,不能因此而降低。当地没有符合要求的总代理商时,就让有实力、符合要求的、跨地域的总代理商“兼任”。这样,就可以保证各地域不同的总代理商,每次的进货量,基本都保持在相近的水平上,使厂家能够:

           2)尽量缩小总代理商之间的进货价格差。让任何一个总代理商都觉得,不值得做这种不光彩的事。实际上,如果对于一些进货量太小的渠道商,在“地位”上照顾一下,硬把它设为总代理商,结果往往是“害死它”!以上这两条,是让总代理商们“不想”。

           最后,再来看一下苹果公司,虽然它在总代理商的进货价格上存在着相当大的“地区差”,但在现实中并没有发生我前面假设的那种情况,不存在总代理商去跨地区“串货”的现象。这又是为什么?原因就是,苹果公司对于这种事情,一定是在:

           3)严格监管,发现严惩,致使总代理商们“不敢”。当然,因为苹果公司是著名的大企业,产品又在市场上占有相当的优势地位,所以,在它与渠道商之间的关系中,苹果处于绝对的“强势”地位。说白了:它的渠道商,都会多少有些“怕”它,怕一旦把它惹怒了,让自己丢了“饭碗”!但对于在与渠道商关系中,不具有如此“强势”地位的生产厂家来说,解决这种冲突的最佳方法,还是采用刚才介绍的前两条,以“防”为主。

    (待续)

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