袁清:“软营销”,脱胎于经济学,发展于哲学

关键词:[营销] [经济学] 浏览:3094 发布日期:2017-09-18 网页收藏


  • 这两天很多媒体对于苹果最新发布会,发布的iPhone

    X的售价高达9688元,而其曝出其物料成本仅为2700元,显得更多的“不淡定”。笔者试图从这一“不淡定”中引发对营销、经济学和哲学的思考。

    笔者从未用过iPhone ,或后也不打算去买,故iPhone的价格高低,成本与售价的较大落差,不愿意特别的去关心它。其实在苹果内部对iPhone X或不担心销量,一来iPhone X要到11月份才开卖,且量产规模不大;二来iPhone X的市场定位又或是塔尖用户。


    西方经济学认为,一件东西要有价值,除了“效用性”之外,还需具备“稀缺性”。“稀缺性”,是指相对于人类多种多样且无限需要而言,一个产品的物性之外,或还有更多的边际效用。“效用性”多指物性,而创造“稀缺性”,可在技术等升级的“效用性”外,探求产品给顾客带來的精神旨趣。


    iPhone X的“人脸识别”等技术的研发创新,或正是用技术升级本身引领其“稀缺性”。“稀缺性”,既有在产品技术层面,同样也有在产品服务和品牌构建层面上。大家或知道,日前苹果的iPhone X等的发布会,他们是选在Apple Park新总部的史蒂夫·乔布斯剧院。乔布斯剧院或透射出在苹果技术能力之外的人文美学。相比于国内科技企业更多的“理工男”,苹果企业中的哲学、社会学、美术学、伦理学、美学、心理学人才等,在一些人看来或是一“奇葩”。


    经济学的基础是稀缺,没有稀缺就没有经济学。而脱胎于经济学的企业的营销必须用好其“稀缺性”,“稀缺性”视角下的企业营销,必然要求我们重新审视对营销既定的认识世界的观点、方法。摒弃原来的价值立场、知识观点,寻求营销新的价值思想和新理论的突破。企业需摒弃“仅仅以顾客为中心、体验营销”的“硬营销”,我们企业的营销将进入“软时代”。



    一个品牌相对于需要的稀缺程度,决定了商品和服务的价格。从这个意义上说,iPhone X的销量“淡定”,价格奇高,或有它品牌溢价、品牌联想、品牌价值、人文美学、人性窥探等的支撑。而这一点正是中国手机品牌应所追问的。


    日本“知识管理理论之父”野中郁次郎的“知识创新理论”曾提出过“显性知识”和“隐性知识”的理论。而笔者认为,“显性知识”和“隐性知识”中间,或还有一个“心性知识”。上述探求产品给顾客带来的精神旨趣,营销进入“软时代”的“软营销”,或正需要这样的“心性知识”。


    “心性知识”。尽心知性,明心见性。正如硬币有三个面:正面、背面和侧面。硬币的侧面常常会被人忽视,但却是链接正面和背面的中枢。“心性知识”在今天看来,它是“稀缺”的,也属于“软营销”范畴,同样是当下企业经营者面对市场剧变所必须掌握的。


    探寻“稀缺性”,是生产力的哲学视角。据悉,诺基亚在苹果推出iPhone七年前就发明了智能手机,但诺基亚CEO康培凯上任后将智能手机和普通手机业务合二为一,其或偏于对智能手机“效用性”的认知,在其起始阶段智能手机这一新品类,对公司的利润贡献非常小的情况下,思维视角的桎梏,导致更为盈利的普通手机业务左右着诺基亚整体业务的发展方向,这或是诺基亚战略方向的“创新者窘境”所致,也或是企业营销的路径依赖。



    今天的企业或需正视“生产力要素管理”。笔者在去年的“两会”间,曾在人民网发表过“生产力要素管理”的观点。笔者认为“生产力要素管理”,它是对应“稀缺”经济而来的,有包含生产率的提升,在土地、劳动力、技术、资本不变的情况下,用包括激发人的势能、提升品牌价值、软营销等的无形资产,推动生产提高的“全要素生产率”。但更重要的是,“生产力”既属于哲学范畴,也有与“生产率”相同的经济范畴。其“生产力”依靠的不是线性增长,而是辩证的发展,是对称的、时空层次相统一的螺旋式上升,波浪式前进的发展模式(袁 清博士,营销专家,和讯网财经评论作者,中国人生科学学会事业发展委员会副主任委员,国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者,北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员,全国总工会中工网特约评论员,时代新光管理咨询创始人 ,“软营销”的创建者)。