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袁清:“红罐”,加多宝的“成也萧何 ,败也萧何”
2018-12-01 1555

“红罐”,加多宝的“成也萧何 ,败也萧何”


有媒体报道,与中粮包装、中弘的纷争,再加上与王老吉五年的消耗战,风靡一时的加多宝危机重重,裁员、停工负面缠身。


2008年参与红茶战略研讨会的情形,至今还记忆尤新。加多宝力推的王老吉,从夏天解渴饮料,到提炼降火”的诉求,从广东一隅,成为大江南北宴席和送礼品牌,这其中多归功于营销“新品类”的创造。


“新品类”的创造,加多宝赋予了凉茶“降火”之“顾客心智”。而这正依循了独具的优势条件,采用了其“找到缝隙、扩大缝隙、占领缝隙”之营销策略。


而接下来在这“降火功能”的新品类推广中,便有了“怕上火,就喝***”的“语言的钉子”,这个钉子就是要钉在顾客的脑子中,占据心智的位置。


有了“语言的钉子”后,继续推出“红罐”这一“视觉锺”,同样用“红”色锤钉,一切皆在争夺心智、切割菅销的定位策略有条不紊的推进。


加多宝与王老吉之争始于2011年,这期间凭借加多宝的技术、实力和原先渠道,再加上大量的广告,市场上加多宝与王老吉并存于市场。


“风起于青萍之末”,2014加多宝被判停止使用红罐这一法院判决,或成了“两罐”之争的分水岭。凉茶=红罐,这是起初加多宝经营王老吉的“视觉锤”。                



这个锤子在今天看来,似乎锤得很深。纵有加多宝“金罐子”的大力度推广,在又遇有价格战和其它官司缠身下,扭转加多宝的颓势似乎很难。


这或将是“视觉锤”在中国市场营销的一个典型案例,“红罐”或成为“压死加多宝的最后一根稻草”值得深思!



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