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袁清:重磅| 致敬改革开放,营销界袁清执笔《中国营销40年》
2018-12-16 2346

重磅| 致敬改革开放,营销界袁清执笔《中国营销40年》


“立天下之正位,行天下之大道。”


波澜壮阔的四十载,从吹响“解放思想,实事求是,团结一致向前看”的嘹亮号角,到“完善和发展中国特色社会主义制度,推进国家治理体系和治理能力现代化”的庄严宣示,彰显出中国改革开通途、行大道,四十而不惑。


“中国营销40年”,可以说伴随着这一宏阔的改革开放浪潮,和中国的政治、经济、文化等互为感通,相融共生。面向“新工业革命”后的“中国营销”,需上下求索,朝夕不倦。


“中国营销40年”,笔者从“史学维度”‘时空坐标’“哲学思辨”和“产业位势”的视域,梳理“中国40年营销”的“启蒙与吸收”“探索与躁动”“体验与哲学”“人文与生态”的发展脉络,揭示“‘中国营销40年’的警醒与启示”,探析“营销40年的价值嬗变”,展望“‘新工业革命’中国营销的世界担当”。


“中国营销40年”的发展脉络

启蒙与吸收(1978年—1988年)


从国家经济政策实现的计划经济体制和市场经济体制并行的“双轨制”,到呈现向市场经济体制过渡的时期特有的现象。国有、集体五交化、供销社等是流通的主渠道,个体户为新生的活跃力量,但仅仅是补充与非主流。


百事可乐、松下电器、皮尔卡丹、可口可乐、麦当劳、肯德基等外资品牌进入中国市场所带来的营销理念,撞击着长期以来中国企业的“生产观念”。


有识之士总结这个阶段中国营销进入“1.0版本”,以突出产品为中心,顺应顾客需求,广告成营销的主要形式,本土企业的营销意识处于启蒙状态,这个阶段的营销更多为“推销观念”。营销组织特征仅是显现企业以销售作为基本的营销职能。


探索与躁动(1989年—1999年)


“质量竞争”走上营销舞台。90年初的“质量、品种、效益”年和“质量万里行”活动都促使企业的质量营销意识增强。营销的“4P(产品product、价格price、促销promotion、渠道place)受到追捧。


本土企业联想、娃哈哈、TCL、格力、招商银行等试水营销,凭借“阵地战”赢得了与外资品牌营销的某些方面的成果。1998年TCL的销售额达到108亿元,其“为顾客创造价值”和“不断变革创新”的核心理念备受推崇。


以百货商场、个体零售为驱动力的“公司热”为标志,一大批消费品、耐用品、百货商场等品牌崭露头角,跨国零售连锁(KA大卖场及CVS便利店)攻城略地,现代流通渠道的营销手段挤压着传统国有、集体流通体制。


这个阶段营销普遍实现的“2.0版本”,买方市场初步形成,企业的营销推广呈“漏斗型”。营销组织也随着企业内部与市场环境的变化而得到改善,相适应的“市场部”已成为企业营销组织的架构。


体验与哲学(2000年—2010年)


以2001年为标志,2001年11月11日,中国加入世贸组织议定书仪式在卡塔尔首都多哈举行。当年12月11日,中国正式成为世贸组织成员。


这一方面使中国经济大踏步的融入全球经济,市场营销的理念进一步增强;另一方面中国成为世界瞩目的全球最大新兴市场,外资品牌将其作为战略性市场“跑马圈地”。


2003年阿里巴巴淘宝的出现,到2009年平台型电商(简称PEC)井喷式爆发,除淘宝之外,电商模式呈现多形态、全品类、全覆盖的特点,平台电商的来势凶猛,构成了对商业零售的高度竞争,中国市场进入变革时期。


这个阶段营销处于“3.0版本”,即顾客积极参与了企业的营销,对企业的价值观判断比较强烈,处于“体验营销”阶段。有企业经营者沉潜积聚,遵循主客观兼用,运用新世界观和方法论的“营销哲学”。有提出“卖点与买点”“CI与CS”“洞察与动察”“需求与欲望”的“新营销哲学”。


人文与生态(2011年—2018年)


营销回归价值创造这一实质,营销进入“4.0版本”。“人文化营销”横空出世,“人文化营销”,即用“道德与仁爱”“哲学与精神”“文明与美学”“创新与公益”,创造新的营销文化。


“人文化营销”它是基于从西方营销的“创造和交付价值”和本土营销“满足和引领需求”的“共识性思想”中,挖掘恭敬而诚意的“虔诚”和恻怛而终极关怀的“仁爱”之“天下归心”。


以2012年阿里巴巴天猫双11销售达到191亿元和2018年阿里巴巴天猫双11的销售达2135亿为标志,这个阶段市场营销随着进入互联网、移动互联网的“万物互联”。


可以看出这个时候的营销“内生价值链”的背景已发生变化,新商业模式孕育而生,从“大众市场”到“人人市场”;从“资源集中”到“资源整合”;从“被动消费”到“主动产销”等等,而这些都倒逼营销“生态优势”的培育。迪森股份(300335)以“单一供热”“集中供热”“分布式能源”“综合能源站”“智慧能源服务”的系统能源解决方案,构建智慧能源,打造生态经济。


“中国营销40年”的警醒与启示


甘瓜抱苦蒂,美枣生荆棘。


研究营销行业的发展,需着力研究行业发展的历程、现状、特点和趋势;着力研究行业的竞争地位;着力研究行业发展的新模式;着力研究行业发展主要要素及价值的实现路径。“中国营销40年”是思想解放和营销大变革的40年。


“盲目跟风”的警醒


改革开放初期,主流消费群体主要还是温饱型客户,还不具备判断产品好坏的本领;消费模式还是大众化消费,很容易跟风消费。在这个阶段,企业之间的营销竞争基本靠物性相近的产品,即便诉求有差异化,也显得苍白、粗暴。


在如上的“启蒙与吸收(1978年—1988年)”阶段,1987年燕舞集团豪掷400多万元央视。“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情……”这则脍炙人口的“燕舞”广告,成了那个时代好多人的记忆。


接着新飞冰箱的“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,同样家喻户晓。现在看这个阶段企业营销的功夫还主要花在广告上,且广告无新意或还有贬低同行商业信誉之嫌。


“同质化营销”诟病


在“探索与躁动(1989年—1999年)”的阶段,过度依赖传播的“传播为王”,误导越来越多的企业舍本逐末。最为典型的是1996年11月8日,秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。


与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑,要消化掉3.2亿元的广告成本,秦池必须在1997年完成15亿元的销售额,产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本?秦池到底有多大的生产能力?消费先知先觉者和营销界都充满了疑问。


不仅仅是秦池,风靡一时的长虹电视,1999年前长虹瞄准“背投”新产品,或对CRT背投产品的过度依赖以及对背投新技术、新产品缺乏的准备,反映出营销战略的迷茫与扭曲。


而从中我们可以看到,大多数企业的市场营销工作,不是围绕替客户创造价值展开,而是围绕如何做广告、做宣传下功夫;企业不是千方百计地去设计有独到价值的产品,而是停留在抄袭、模仿和概念炒作层面。


“耦合体”登场


“市场下沉”“渠道为王”“深度分销”“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”等的“组合拳”,成了“体验与哲学(2000年—2010年)”这个阶段的主旋律。中国市场的大广深杂、渠道类型、终端数量的梯级分布,为 “市场下沉”“渠道为王”找到依据。


伴随着“拿订单、铺货、理货、促销、导购”等市场服务的深入,“深度分销”粉墨登场。浙江森拉特推行的以“生动化维护”为主旨和“助销的‘三大纪律八项注意’”的“深度助销”,赢得了业界口碑,帮助森拉特实现了“换道超车”。


营销的“心智培育”成为这个阶段的亮点。心智模式是不易被察觉的,它通过潜移默化的方式,不动声色地影响着我们的思维模式与情绪模式。


王老吉的“怕上火,就喝王老吉”的“语言的钉子”和“红罐”的“视觉锤”,培育出凉茶=王老吉的“心智资源”。2003年,江苏洋河酒厂推出“”蓝色经典“系列酒,用创造的“绵柔型”这一“新品类”,微妙的改善了与茅台、五粮液等较大品牌的力量对比。“缝隙策略”被企业所用,“找到缝隙,扩大缝隙,占领缝隙”,为大众市场饱和下,企业寻求细分市场开掘了思路。


人文与生态并重


2014年11月30日,《中国经营报》及旗下《家族企业》杂志主办了“中国家族企业传承主题论坛”,方太集团董事长茅忠群会上提出中国式管理要“儒法并行”。在方太有一类似“私塾”名为的“孔子堂”,方太将儒家思想作为文化价值观在推广。


方太只是“人文与生态(2011年—2018年)”阶段中人文营销的一个缩影。杭萧钢构的“创造价值、敬业忠诚、尊重沟通、诚信服务”的企业价值观和华润的“润物耕心”、凯达的“凯风蕴来”营销广告语都有着商业伦理、美学的人文思考。人文营销,人文“学”后,对他人的关怀、有同理心,愿意利他。用“人文”内化和淬炼企业精神,用“人文”凝聚员工的力量,用“人文”引领道德经营风尚,去领悟思绪的精妙,去建立念兹在兹的追求。


互联网模式、移动互联网模式下,营销的生态已成为企业发展的重要驱动力。过去企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡,而今天营销逻辑之变需要我们重新定义市场,重新定义客户,摒弃“规模增长”为“价值增长”,推崇“自身能力”之外“生态优势”的培育。“跨界融合”成了这一阶段营销的新宠,绿叶集团的营销模式里,跨界融合了“宝洁”的品牌经营模式、“安利”的直销、“苏宁易购”的O2O电商业态、“无印良品”的亲民价格。


笔者以为,营销的价值不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动,更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动。营销“价值网”活动,倒逼企业应着力推动利益相关者的“资源整合、项目组合、产业融合”.集聚人力、人文、技术、资本、市场等高端要素。打造众创空间,培育业态互动、要素互补的营销生态经济。


企业通过联合营销的“商业生态圈”,协调、优化“商业生态圈”内伙伴关系的能力而获得发展。苏宁易购的营销生态经济,既能腾‘云’驾雾,又可‘钻’进消费者心里,2018年苏宁销售规模同比增长可望达38%,其中线上增长68%;智慧零售门店总数达到10016家,新增6000多家;服务用户的规模超过6亿。


当然,对于炙热的互联网思维我们也应该有足够的警醒,最近的“小黄车真的黄了?”引发热议。“资本逻辑”是成功的必要条件,而“人文逻辑”则是成功的充分条件。互联网思维恐怕不是社会现实的悬空之物,它不能高悬于基础的经济规律、商业伦理、社会规范之上。


硬营销与软营销观念的激荡


营销理论源于美国,1890年为“营销理论萌芽阶段”。彼时,资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,商品需求量亦迅速增多。而到了1920年可称之为“营销理论巩固时期”,范利(Vaile)和格雷特(Grether) 所著的《美国经济中的市场营销》一书,在谈市场营销如何分配资源、指导资源的使用,市场营销如何影响个人分配以及个人收入又如何制约营销等。


往后的1946年美国人提出“助推式营销”的“硬营销”。其“助推式营销”特质为刻意影响呈现给消费者的选择,目的是为了影响消费者的选择,基于满足顾客需求,最大程度地释放“有限边界”的物性功能,疲命于迎合、取悦。


有识之士认为,当下的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。他们提出与上述“硬营销”对应的“软营销”。


“软营销”的策略本质在于,默认营销人和消费者都站在平等地位,想信大多数消费者的信息与你是对称的,通过平等与消费者的沟通,用动机性工具武装自己,有“博物学”、“同理心”的情怀,培育与消费者的“强关系”。


营销理论的追本溯源,方能解释和帮助我们理解中国营销40年初及今后较长一段时间,营销人所持“推销观念”的原因。“硬营销”的“硬伤”显露无疑,即便有些手段暂时奏效,所依赖于肤浅的消费心理模式,其模式将消费者的动机和能力置于较低位置。这或许我们多数人经历过,直接的结果是令消费者“很不爽”。



“中国营销40年”的“时空坐标”和“哲学思辨

纷繁世事多元应,击鼓催征稳驭舟。


以“史学维度”看中国营销40年有着它的“时空坐标”和“哲学思辨”。 “时空坐标”,意味着从“启蒙与吸收”“探索与躁动”到“体验与哲学”“人文与生态”,从开始的“推销观念”的营销技术推动、文化包装等,粉饰企业的营销行为,行销企业的产品和包括建立所谓的企业形象,到提出需要对营销做出重新的审视。


而这对过去营销既定的认识世界的观点、方法要做出调整,摒弃原来的价值立场、知识观点,寻求营销新的价值思想和新理论的突破,凸显出中国营销的“时空坐标”。


“时空坐标”我们必须看到,现阶段我国消费市场基本平稳,消费升级势头不减,消费对经济增长的基础性作用进一步增强。2018年上半年,全国社会消费品零售总额达到18万亿元,同比增长9.4%;上半年最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%,比上年同期提高14.2个百分点。


笔者以为,营销是在一定历史阶段,在不确定性市场环境里取得的确定性成果。所有的营销成果都有其相对性、暂时性和有限性。营销应遵循“系统环境特征,新要素的变化,边界条件的反馈”。当下中国经济的发展逻辑,也正从“生产主导型”进入“消费主导型”。 “消费主导型”,表现还在于,摒弃过去更多的标准化、规模化、模式化、效率化、层次化的特点,追求网络化、个性化、差异化、速度化”。


消费已成为我国经济的第一驱动力,且是连续4年一直保持的态势,这其中高质量的消费结构、美好生活的消费预期,必然会对原有传统消费市场产生震荡,因此着力新营销是当其时,也必然倒逼企业包括营销在内战略、品牌转型和升级。


“哲学思辨”,从中国营销40年起初的广告驱动,到今天用包括激发人的势能、提升品牌价值等营销等的无形资产,着力营销的“全要素生产力”的提高。笔者认为,“生产力”既属于哲学范畴,也有与“生产率”相同的经济范畴。其“生产力”依靠的不是线性增长,而是辩证的发展,是对称的、时空层次相统一的螺旋式上升,波浪式前进的发展模式。


传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而中国营销发展的40年通过“人文资源”转换了传统产品的物理属性,呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。


营销欲产生价值,惟有提升物理属性之外的“精神价值”。中国营销发展的“人文化营销”,就是提倡“赋予事物的意义”,植入“引人入胜的故事”,彰显“客户精神层面的诉求”,包括对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。



当下营销需要有“哲学”“文学”“史学”的思考。“哲学”使你成思想的迷宫里认识星星,从而有了走出迷宫的可能,营销需要“哲学思维”,在“不确定的环境”中,哲学或能启开“确定性”的思考方向;“文学”是使看不见的东西被看见”,而练就了一番见微知著的功底;“史学”是让你看到的是,现象的本身定在那一个时刻,不是孤立的,而是现象背后一点一滴的线索,辗转曲折、千丝万缕的来历。



笔者以为,我们还必须正确认识互联网所谓的实体店的影响,实体店与电子商务不是此消彼长的关系。实体店的产品是否有‘吸睛‘功能?是否遵从‘消费美学’和营造顾客的‘精神空间’”,而这又是是重新塑造新零售业的发动机。实体店它需要提倡人文情怀、全心投入的工作精神与生活态度,从“人心”开始革命,以“利他”厚植软营销。


实体店的展陈是集心理学、伦理学、行为学、社会学于一体,当下我们实体店营销更需要解决薄情社会的“消费者习惯性”怀疑之顽疾痼症,掘进“新消费”的消费价值。用“刚刚好”的消费伦理观,去触动顾客的心。让顾客在趣味性的体验中,增强共通感、归属感。


马克思辩证唯物主义和历史唯物主义的科学方法,揭示出了社会经济形态的发展是一个自然历史过程。其不仅要看生产力的发展水平,而且还要看与生产力相适应的生产关系的状况。“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”“新营销哲学”“人文化营销”“跨界融合”“软营销”等,中国营销40年不断创新的新营销,正成为中国营销“生产关系”的积淀和完善。


“新工业革命”视域下,中国营销的世界担当


凡是过往,皆为序章。


世界经济有过两次分流,第一次分流,世界选择了以英国为代表的欧美国家,在这个“节点”上,欧美国家有了标准权、话语权,甚至思想权,形成了今天看来的“传统工业革命”;而第二次分流,或在今天中国形成的大数据、云计算、人工智能为代表的“新工业革命”。


“新工业革命”,它不同于我们常说的“新一轮工业革命”,或是“工业4.0”,是一场由信息化、新能源、新材料、新科技、新商业模式等的产业变革的具有划时代的“分流节点”。


对企业而言,“新工业革命”必然孕育着“新营销”。“传统工业革命”下,物质的野蛮生长已成为过去,“新工业革命”的互联网将搭建与顾客的“强连接”,而支撑这个“强连接”则必然靠“强关系”。“强关系”的建立必须摒弃“硬营销”,惟有“软营销”的实现,依据其“让渡价值”、“同理心”、“博物学情怀”,才能使世界营销走向健康之路。


中国文化博大精深,中国营销也在这种文化中得以润泽。中国先哲老子曰:“善于用人的领导人处于低位势”。也就是说,凡事只考虑自己的私利,不先考虑他人利益,不尊重他人,不善于与他人相处的人,就处于“位势高”境地;反之,遇事能先顾及他人,尊重他人,与他人相处融洽的人,则处于“位势低”境地。“位势低”者如山之谷,水必住低处流,于是众人从之,可谓势在必然。营销的共赢、共享同理。


近几年来,在联合国等国际组织和多边机制框架内,中国在包括经济发展在内的,全球治理、热点问题解决等方面提出了一系列新主张、新方案。在机制创新、规则制定、议程设置、规划实施等方面作出了重要贡献,展现了中国智慧的深邃与博大,体现了中国方案对于世界和平、经济发展的积极推动作用。经济发展所起的推动作用,必然需要包括中国营销创新对世界经济的贡献。


“致虚极,守静笃”,乃中国营销的至境。诚如《道德经》所云“夫物芸芸,各复归其根。归根曰静,静曰复命,复命曰常,知常曰明”。致虚得柔,守静得远。



袁清,营销专家,国务院发展研究中心《环球财经》专栏作者,北京大学互联网+与资本运营课题专家组成员,和讯网财经评论作者,中国人生科学学会事业发展委员会副主任委员,全国总工会中工网特约评论员,时代新光管理咨询创始人 ,包括央企在内的20家企业的营销、品牌顾问,营销界“软营销”、“营销心学”的创建者。

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