“营销精神”：中国营销40年的价值嬗变

袁  清 

过去企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡，而今天营销逻辑之变需要我们重新定义市场，重新定义客户，重新定义商业模式。而这对我们营销既定的认识世界的观点、方法要做出调整，摒弃原来的价值立场、知识观点，寻求营销价值思想和新的理论突破。

当下以互联网模式、移动互联网的“万物互联”视域下，营销的生态体系建设已成为营销发展的重要驱动力。市场呼唤以营销价值逻辑建立起的“营销精神”。这个“营销精神”必然是将零碎的、片断的、不系统的几何知识，整理归结成一个标准化的演绎系统和营销模型，探索其“营销精神”的系统性、严密性、和谐性、人文性、互联性营销理论基础。

“中国营销40年”的警醒与启示

研究营销行业的发展，需着力研究行业发展的历程、现状、特点和趋势；着力研究行业的竞争地位；着力研究行业发展的新模式；着力研究行业发展主要要素及价值的实现路径。这样的研究使我们为“营销精神”的价值嬗变，找到其内在的逻辑并用新营销理念指导营销实践。

“盲目跟风”的警醒

改革开放初期，主流消费群体主要还是温饱型客户，还不具备判断产品好坏的本领；消费模式还是大众化消费，很容易跟风消费。在这个阶段，企业之间的营销竞争基本靠物性相近的产品，即便诉求有差异化，也显得苍白、粗暴。

“启蒙与吸收（1978年—1988年）”阶段，1987年燕舞集团豪掷400多万元央视。“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情……”这则脍炙人口的“燕舞”广告，成了那个时代好多人的记忆。接着新飞冰箱的“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，同样家喻户晓。现在看这个阶段企业营销的功夫还主要花在广告上，且广告无新意或还有贬低同行商业信誉之嫌。

“同质化营销”诟病

在“探索与躁动（1989年—1999年）”的阶段，过度依赖传播的“传播为王”，误导越来越多的企业舍本逐末。最为典型的是1996年11月8日，秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。

与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑，要消化掉3.2亿元的广告成本，秦池必须在1997年完成15亿元的销售额，产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本？秦池到底有多大的生产能力？消费先知先觉者和营销界都充满了疑问。

不仅仅是秦池，风靡一时的长虹电视，１９９９年前长虹瞄准“背投”新产品，或对ＣＲＴ背投产品的过度依赖以及对背投新技术、新产品缺乏的准备，反映出营销战略的迷茫与扭曲。

而从中我们可以看到，大多数企业的市场营销工作，不是围绕替客户创造价值展开，而是围绕如何做广告、做宣传下功夫；企业不是千方百计地去设计有独到价值的产品，而是停留在抄袭、模仿和概念炒作层面。

“耦合体”登场

“市场下沉”“渠道为王”“深度分销”“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”等的“组合拳”，成了“体验与哲学（2000年—2010年）”这个阶段的主旋律。中国市场的大广深杂、渠道类型、终端数量的梯级分布，为 “市场下沉”“渠道为王”找到依据。

伴随着“拿订单、铺货、理货、促销、导购”等市场服务的深入，“深度分销”粉墨登场。浙江森拉特推行的以“生动化维护”为主旨和“助销的‘三大纪律八项注意’”的“深度助销”，赢得了业界口碑，帮助森拉特实现了“换道超车”。

营销的“心智培育”成为这个阶段的亮点。心智模式是不易被察觉的，它通过潜移默化的方式，不动声色地影响着我们的思维模式与情绪模式。

王老吉的“怕上火，就喝王老吉”的“语言的钉子”和“红罐”的“视觉锤”，培育出凉茶=王老吉的“心智资源”。2003年，江苏洋河酒厂推出“”蓝色经典“系列酒，用创造的“绵柔型”这一“新品类”，微妙的改善了与茅台、五粮液等较大品牌的力量对比。“缝隙策略”被企业所用，“找到缝隙，扩大缝隙，占领缝隙”，为大众市场饱和下，企业寻求细分市场开掘了思路。

人文与生态并重

营销回归价值创造这一实质，营销进入“4.0版本”。“人文化营销”横空出世，“人文化营销”，即用“道德与仁爱”“哲学与精神”“文明与美学”“创新与公益”，创造新的营销文化。在方太有一类似“私塾”名为的“孔子堂”，方太将儒家思想作为文化价值观在推广。

江苏悦达建司近40年，确立“为盐城培产业，为悦达谋未来”的愿景，其“同喜悦，共发达”的传播，诠释出人文幸福的心境，引导从“物质至上”到“幸福至上”。江苏悦达只是“人文与生态（2011年—2018年）”阶段中人文营销的一个缩影。杭萧钢构的“创造价值、敬业忠诚、尊重沟通、诚信服务”、华润三九的“诚实守信，业绩导向，以人为本，创新发展”、凯达的“凯风蕴来”的价值观都有着商业伦理、美学的人文思考。人文营销，人文“学”后，对他人的关怀、有同理心，愿意利他。用“人文”内化和淬炼企业精神，用“人文”凝聚员工的力量，用“人文”引领道德经营风尚，去领悟思绪的精妙，去建立念兹在兹的追求。

笔者以为，营销的价值不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动，更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动，所以企业营销更要有“自身能力”之外“生态优势”的培育，迪森股份企业通过联合营销的“商业生态圈”，协调、优化“商业生态圈”内伙伴关系的能力而获得发展，它们以“单一供热”“集中供热”“分布式能源”“综合能源站”“智慧能源服务”的系统能源解决方案，构建智慧能源，打造生态经济。

“跨界融合”成了这一阶段营销的新宠，绿叶集团的营销模式里，跨界融合了“宝洁”的品牌经营模式、“安利”的直销、“苏宁易购”的O2O电商业态、“无印良品”的亲民价格。

“硬营销”与“软营销”观念的激荡

营销理论源于美国，1890年为“营销理论萌芽阶段”。彼时，资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，商品需求量亦迅速增多。而到了1920年可称之为“营销理论巩固时期”，范利(Vaile)和格雷特(Grether) 所著的《美国经济中的市场营销》一书，在谈市场营销如何分配资源、指导资源的使用，市场营销如何影响个人分配以及个人收入又如何制约营销等。

往后的1946年美国人提出“助推式营销”的“硬营销”。其“助推式营销”特质为刻意影响呈现给消费者的选择，目的是为了影响消费者的选择，基于满足顾客需求，最大程度地释放“有限边界”的物性功能，疲命于迎合、取悦。

笔者认为，当下的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大，其维度更在扩充。笔者在营销界提出与上述“硬营销”对应的“软营销”。

“软营销”的策略本质在于，默认营销人和消费者都站在平等地位，想信大多数消费者的信息与你是对称的，通过平等与消费者的沟通，用动机性工具武装自己，创造“顾客让渡价值”，有“博物学”、“同理心”的情怀，培育与消费者的“强关系”。

营销理论的追本溯源，方能解释和帮助我们理解中国营销40年初及今后较长一段时间，营销人所持“推销观念”的原因。“硬营销”的“硬伤”显露无疑，即便有些手段暂时奏效，所依赖于肤浅的消费心理模式，其模式将消费者的动机和能力置于较低位置。这或许我们多数人经历过，直接的结果是令消费者“很不爽”。

无独有偶。前一段时间笔者在与宝洁大中华区总裁马睿思(Matthew Price)先生共同参加的一个论坛上，马睿思(Matthew Price)坦陈，过去他们倾向于依赖全球的营销人员，使用他们为品牌开发的全球营销策略。现在，中国大部分产品的营销策略是由中国人开发的。宝洁的玉兰油的市场份额连续多年出现下滑，其全线产品销量也在下降。通过中国的营销策略，2017年，玉兰油销量增长超过20%。

“营销精神”的理论模型

当现有经济学理论不能很好地指导我们决策的时候，我们唯一途径所追求的是关注人的行为，不断质疑、不断思考，弥补现有经济学理论的缺陷。以“史学维度”看中国营销40年的“启蒙与吸收”“探索与躁动”到“体验与哲学”“人文与生态”，从开始的“推销观念”的营销技术推动、文化包装等，粉饰企业的营销行为，行销企业的产品和包括建立所谓的企业形象，到提出需要对营销做出新演绎系统和理论模型。

“营销精神”所遵循的系统环境特征

现阶段我国消费市场基本平稳，消费升级势头不减，消费对经济增长的基础性作用进一步增强。2018年上半年，全国社会消费品零售总额达到18万亿元，同比增长9.4%；上半年最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%，比上年同期提高14.2个百分点。

最近国家提“促进形成国内强大市场”。笔者理解，凯恩斯说过“消费和投资的边际收益都是递减的，随着经济的发展，社会的消费和投资需求都会趋于减弱，因而政府有必要做一些引导，以抑制可能出现的有效需求不足问题。”  

消费已成为我国经济的第一驱动力，且是连续4年一直保持的态势。中国已向“消费主导型”经济转变。“消费主导型”表现还在于，摒弃过去更多的标准化、规模化、模式化、效率化、层次化的特点，追求网络化、个性化、差异化、速度化”。“消费主导型”经济包括高质量的消费结构、美好生活的消费预期，它也必然会对原有传统消费市场产生震荡，因此着力新营销是当其时，也必然倒逼企业包括营销在内战略、品牌转型和升级。

“全要素生产力”的营销思考

从中国营销40年起初的广告驱动，到今天用包括激发人的势能、提升品牌价值等营销等的无形资产，着力营销的“全要素生产力”的提高。笔者认为，“生产力”既属于哲学范畴，也有与“生产率”相同的经济范畴。其“生产力”依靠的不是线性增长，而是辩证的发展，是对称的、时空层次相统一的螺旋式上升，波浪式前进的发展模式。

传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而中国营销发展的40年通过“人文资源”转换了传统产品的物理属性，呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。

营销欲产生价值，惟有提升物理属性之外的“精神价值”。中国营销发展的“人文化营销”，就是提倡“赋予事物的意义”，植入“引人入胜的故事”，彰显“客户精神层面的诉求”，包括对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。

   最近国家博物馆展览的“40年成就展”，海尔智慧家庭解决方案独树一帜。笔者以为，它彻底改变了过去我们做产品的逻辑，实现以“智慧家庭”为导向的市场经营模式，这是“营销精神”的价值彰显。海尔智慧家庭是利用物联网、人工智能、大数据，通过U+开放物联平台，把传统电器变为智慧网器，通过场景商务结合生态服务，为用户提供软硬件全套解决方案，实现最佳的智慧生活体验。其冰箱箱将来连通了经过认证的家庭农场，洗衣机则基于全生命周期管理的理念，提供洗、护、存、搭、购的解决方案。

“营销精神”的整体关联和动态平衡

美国新古典综合派奠基者之一阿尔文·汉森则认为，富人边际消费倾向远远低于穷人，但财富越来越集中在富人手中，而需要花钱消费的普通人则没钱消费，这才是造成有效需求不足的根源。”所以说“消费”不仅仅是经济问题，它更是社会问题、哲学问题、心理学问题。

当下营销需要有“哲学”“文学”“史学”的思考。“哲学”使你成思想的迷宫里认识星星，从而有了走出迷宫的可能，营销需要“哲学思维”，遵循“整体关联、动态平衡、自然合理”的中国哲学，在“不确定的环境”中，哲学或能启开“确定性”的思考方向；“文学”是使看不见的东西被看见”，而练就了一番见微知著的功底；“史学”是让你看到的是，现象的本身定在那一个时刻，不是孤立的，而是现象背后一点一滴的线索，辗转曲折、千丝万缕的来历。

笔者以为，我们还必须正确认识互联网所谓的实体店的影响，实体店与电子商务不是此消彼长的关系。实体店的产品是否有‘吸睛‘功能？是否遵从‘消费美学’和营造顾客的‘精神空间’”，而这又是是重新塑造新零售业的发动机。实体店它需要提倡人文情怀、全心投入的工作精神与生活态度，从“人心”开始革命，以“利他”厚植软营销。

实体店的展陈是集心理学、伦理学、行为学、社会学于一体，当下我们实体店营销更需要解决薄情社会的“消费者习惯性”怀疑之顽疾痼症，掘进“新消费”的消费价值。用“刚刚好”的消费伦理观，去触动顾客的心。让顾客在趣味性的体验中，增强共通感、归属感。

马克思辩证唯物主义和历史唯物主义的科学方法，揭示出了社会经济形态的发展是一个自然历史过程。其不仅要看生产力的发展水平，而且还要看与生产力相适应的生产关系的状况。“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”“新营销哲学”“人文化营销”“跨界融合”“软营销”等，中国营销40年不断创新的“营销精神”，正成为中国营销“生产关系”的积淀和完善。

近几年来，在联合国等国际组织和多边机制框架内，中国在包括经济发展在内的，全球治理、热点问题解决等方面提出了一系列新主张、新方案。在机制创新、规则制定、议程设置、规划实施等方面作出了重要贡献，展现了中国智慧的深邃与博大，体现了中国方案对于世界和平、经济发展的积极推动作用。经济发展所起的推动作用，必然需要包括中国营销创新对世界经济的贡献，“营销精神”恰逢其时，担当世界。

袁清，品牌营销专家，营销界“软营销”、“营销心学”的创建者。