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袁清 2018年度中国十大营销讲师
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袁清:“权健”后,营销业何去何从,营销大伽疾呼“人文化营销”

关键词:[营销] 浏览:1130 发布日期:2018-12-28 网页收藏

  • “权健”后,营销业何去何从,营销大伽疾呼“人文化营销”


      乱云飞渡,难显从容。这两天权健引发舆情海啸,面对包括事件中涉及到的权健三款‘明星产品’——火疗、负离子卫生巾、天价鞋垫的销售,直销行业、保健品行业因此“蒙羞”。而其围绕着企业产品该如何营销?营销应秉持什么样的精神?怎么体现营销价值,也引发了营销业的热议。中国科技新闻网独家对话营销专家袁清。


      袁清开宗明义,营销不是怂恿顾客在非理性下做出的选择,而是为顾客创造价值。当下营销更进入一个人文、系统、生态的“营销精神”阶段,权健事情会自有公道,倘若我们的个别企业还在依赖于所谓信息不对称,刻意操纵顾客选择,甚至炮制出“卫生巾能治男性前列腺”的“话术”,这样的企业营销或已进入死胡同。



    “营销精神”视域下,袁清强调“人文化营销”的重要,强调营销人的“正念向善,韫徳修身。袁清说,“人文化营销”应有其理念的发展和掘进,其思考的逻辑在于:经营企业与经营人生有异曲同工之处,人生的一个基本问题就是在混乱与模糊中发现规则与清晰,人文的“化”,“化”掉诟病,找准方向,着力顾客的同理心,培育与顾客的强关系。“人文化营销”根植于一个由计划、规则、实际行动构成的有序世界里,需要营销人的人文精神,上下求索。


    编辑注意到,袁清日前执笔人民网财经栏目刊发《致敬改革开放,中国营销40年》文章中,在梳理中国营销40年历程,提出“40年营销的警醒与启示“中,多次提及“人文化营销”、“营销精神”、“营销心学”、“软营销”,以下辑出,以飨读者。



    过去企业的利润来源于产业集中度、与上下游产业的相对力量、经验曲线、动态平衡,而今天营销逻辑之变需要我们重新定义市场,重新定义客户,重新定义商业模式。而这对我们营销既定的认识世界的观点、方法要做出调整,摒弃原来的价值立场、知识观点,寻求营销价值思想和新的理论突破。


    当下以互联网模式、移动互联网的“万物互联”视域下,营销的生态体系建设已成为营销发展的重要驱动力。市场呼唤以营销价值逻辑建立起的“营销精神”。这个“营销精神”必然是将零碎的、片断的、不系统的几何知识,整理归结成一个标准化的演绎系统和营销模型,探索其“营销精神”的系统性、严密性、和谐性、人文性、互联性营销理论基础。



    “中国营销40年”的警醒与启示


    研究营销行业的发展,需着力研究行业发展的历程、现状、特点和趋势;着力研究行业的竞争地位;着力研究行业发展的新模式;着力研究行业发展主要要素及价值的实现路径。这样的研究使我们为“营销精神”的价值嬗变,找到其内在的逻辑并用新营销理念指导营销实践。


    “盲目跟风”的警醒


    改革开放初期,主流消费群体主要还是温饱型客户,还不具备判断产品好坏的本领;消费模式还是大众化消费,很容易跟风消费。在这个阶段,企业之间的营销竞争基本靠物性相近的产品,即便诉求有差异化,也显得苍白、粗暴。


    “启蒙与吸收(1978年—1988年)”阶段,1987年燕舞集团豪掷400多万元央视。“燕舞、燕舞,一曲歌来一片情……”这则脍炙人口的“燕舞”广告,成了那个时代好多人的记忆。接着新飞冰箱的“新飞广告做得好,不如新飞冰箱好”,同样家喻户晓。现在看这个阶段企业营销的功夫还主要花在广告上,且广告无新意或还有贬低同行商业信誉之嫌。


    “同质化营销”诟病


    在“探索与躁动(1989年—1999年)”的阶段,过度依赖传播的“传播为王”,误导越来越多的企业舍本逐末。最为典型的是1996年11月8日,秦池集团以3.2亿元的天价卫冕标王。


    与首夺标王的反应截然不同的是舆论界对秦池更多的是质疑,要消化掉3.2亿元的广告成本,秦池必须在1997年完成15亿元的销售额,产、销量必须在6.5万吨以上。秦池准备如何消化巨额广告成本?秦池到底有多大的生产能力?消费先知先觉者和营销界都充满了疑问。


    不仅仅是秦池,风靡一时的长虹电视,1999年前长虹瞄准“背投”新产品,或对CRT背投产品的过度依赖以及对背投新技术、新产品缺乏的准备,反映出营销战略的迷茫与扭曲。


    而从中我们可以看到,大多数企业的市场营销工作,不是围绕替客户创造价值展开,而是围绕如何做广告、做宣传下功夫;企业不是千方百计地去设计有独到价值的产品,而是停留在抄袭、模仿和概念炒作层面。


    “耦合体”登场


    “市场下沉”“渠道为王”“深度分销”“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”等的“组合拳”,成了“体验与哲学(2000年—2010年)”这个阶段的主旋律。中国市场的大广深杂、渠道类型、终端数量的梯级分布,为 “市场下沉”“渠道为王”找到依据。


    伴随着“拿订单、铺货、理货、促销、导购”等市场服务的深入,“深度分销”粉墨登场。浙江森拉特推行的以“生动化维护”为主旨和“助销的‘三大纪律八项注意’”的“深度助销”,赢得了业界口碑,帮助森拉特实现了“换道超车”。


    营销的“心智培育”成为这个阶段的亮点。心智模式是不易被察觉的,它通过潜移默化的方式,不动声色地影响着我们的思维模式与情绪模式。


    王老吉的“怕上火,就喝王老吉”的“语言的钉子”和“红罐”的“视觉锤”,培育出凉茶=王老吉的“心智资源”。2003年,江苏洋河酒厂推出“”蓝色经典“系列酒,用创造的“绵柔型”这一“新品类”,微妙的改善了与茅台、五粮液等较大品牌的力量对比。“缝隙策略”被企业所用,“找到缝隙,扩大缝隙,占领缝隙”,为大众市场饱和下,企业寻求细分市场开掘了思路。



    人文与生态并重


    营销回归价值创造这一实质,营销进入“4.0版本”。“人文化营销”横空出世,“人文化营销”,即用“道德与仁爱”“哲学与精神”“文明与美学”“创新与公益”,创造新的营销文化。在方太有一类似“私塾”名为的“孔子堂”,方太将儒家思想作为文化价值观在推广。


    江苏悦达建司近40年,确立“为盐城培产业,为悦达谋未来”的愿景,其“同喜悦,共发达”的传播,诠释出人文幸福的心境,引导从“物质至上”到“幸福至上”。江苏悦达只是“人文与生态(2011年—2018年)”阶段中人文营销的一个缩影。杭萧钢构的“创造价值、敬业忠诚、尊重沟通、诚信服务”、华润三九的“诚实守信,业绩导向,以人为本,创新发展”、凯达的“凯风蕴来”的价值观都有着商业伦理、美学的人文思考。人文营销,人文“学”后,对他人的关怀、有同理心,愿意利他。用“人文”内化和淬炼企业精神,用“人文”凝聚员工的力量,用“人文”引领道德经营风尚,去领悟思绪的精妙,去建立念兹在兹的追求。


    笔者以为,营销的价值不仅来源于横向、纵向、斜向的“价值链”活动,更有与商业伙伴在互惠、信赖基础上产生的共生、互生、再生“价值网”活动,所以企业营销更要有“自身能力”之外“生态优势”的培育,迪森股份企业通过联合营销的“商业生态圈”,协调、优化“商业生态圈”内伙伴关系的能力而获得发展,它们以“单一供热”“集中供热”“分布式能源”“综合能源站”“智慧能源服务”的系统能源解决方案,构建智慧能源,打造生态经济。


    “跨界融合”成了这一阶段营销的新宠,绿叶集团的营销模式里,跨界融合了“宝洁”的品牌经营模式、“安利”的直销、“苏宁易购”的O2O电商业态、“无印良品”的亲民价格。



    “硬营销”与“软营销”观念的激荡


    营销理论源于美国,1890年为“营销理论萌芽阶段”。彼时,资本主义国家经过工业革命,生产力迅速提高,商品需求量亦迅速增多。而到了1920年可称之为“营销理论巩固时期”,范利(Vaile)和格雷特(Grether) 所著的《美国经济中的市场营销》一书,在谈市场营销如何分配资源、指导资源的使用,市场营销如何影响个人分配以及个人收入又如何制约营销等。


    往后的1946年美国人提出“助推式营销”的“硬营销”。其“助推式营销”特质为刻意影响呈现给消费者的选择,目的是为了影响消费者的选择,基于满足顾客需求,最大程度地释放“有限边界”的物性功能,疲命于迎合、取悦。


    笔者认为,当下的营销应愈加凸显对“人”心理行为的思考。包括营销人应该有的价值观点和人与消费者关系建立的权重在加大,其维度更在扩充。笔者在营销界提出与上述“硬营销”对应的“软营销”。


    “软营销”的策略本质在于,默认营销人和消费者都站在平等地位,想信大多数消费者的信息与你是对称的,通过平等与消费者的沟通,用动机性工具武装自己,创造“顾客让渡价值”,有“博物学”、“同理心”的情怀,培育与消费者的“强关系”。


    营销理论的追本溯源,方能解释和帮助我们理解中国营销40年初及今后较长一段时间,营销人所持“推销观念”的原因。“硬营销”的“硬伤”显露无疑,即便有些手段暂时奏效,所依赖于肤浅的消费心理模式,其模式将消费者的动机和能力置于较低位置。这或许我们多数人经历过,直接的结果是令消费者“很不爽”。


    无独有偶。前一段时间笔者在与宝洁大中华区总裁马睿思(Matthew Price)先生共同参加的一个论坛上,马睿思(Matthew Price)坦陈,过去他们倾向于依赖全球的营销人员,使用他们为品牌开发的全球营销策略。现在,中国大部分产品的营销策略是由中国人开发的。宝洁的玉兰油的市场份额连续多年出现下滑,其全线产品销量也在下降。通过中国的营销策略,2017年,玉兰油销量增长超过20%。


    “营销精神”的理论模型


    当现有经济学理论不能很好地指导我们决策的时候,我们唯一途径所追求的是关注人的行为,不断质疑、不断思考,弥补现有经济学理论的缺陷。以“史学维度”看中国营销40年的“启蒙与吸收”“探索与躁动”到“体验与哲学”“人文与生态”,从开始的“推销观念”的营销技术推动、文化包装等,粉饰企业的营销行为,行销企业的产品和包括建立所谓的企业形象,到提出需要对营销做出新演绎系统和理论模型。


    “营销精神”所遵循的系统环境特征


    现阶段我国消费市场基本平稳,消费升级势头不减,消费对经济增长的基础性作用进一步增强。2018年上半年,全国社会消费品零售总额达到18万亿元,同比增长9.4%;上半年最终消费支出对经济增长的贡献率为78.5%,比上年同期提高14.2个百分点。


    最近国家提“促进形成国内强大市场”。笔者理解,凯恩斯说过“消费和投资的边际收益都是递减的,随着经济的发展,社会的消费和投资需求都会趋于减弱,因而政府有必要做一些引导,以抑制可能出现的有效需求不足问题。”  


    消费已成为我国经济的第一驱动力,且是连续4年一直保持的态势。中国已向“消费主导型”经济转变。“消费主导型”表现还在于,摒弃过去更多的标准化、规模化、模式化、效率化、层次化的特点,追求网络化、个性化、差异化、速度化”。“消费主导型”经济包括高质量的消费结构、美好生活的消费预期,它也必然会对原有传统消费市场产生震荡,因此着力新营销是当其时,也必然倒逼企业包括营销在内战略、品牌转型和升级。


    “全要素生产力”的营销思考


    从中国营销40年起初的广告驱动,到今天用包括激发人的势能、提升品牌价值等营销等的无形资产,着力营销的“全要素生产力”的提高。笔者认为,“生产力”既属于哲学范畴,也有与“生产率”相同的经济范畴。其“生产力”依靠的不是线性增长,而是辩证的发展,是对称的、时空层次相统一的螺旋式上升,波浪式前进的发展模式。


    传统经济学是以物质生产、交换和消费为核心的经济学。在此观念下营销产品无差别可言。而中国营销发展的40年通过“人文资源”转换了传统产品的物理属性,呈现出明显的精神性、内在性、差异性和独特性。


    营销欲产生价值,惟有提升物理属性之外的“精神价值”。中国营销发展的“人文化营销”,就是提倡“赋予事物的意义”,植入“引人入胜的故事”,彰显“客户精神层面的诉求”,包括对营销“功能化”、“精神化”、“智力化”、“社会化”的深度挖掘。


       最近国家博物馆展览的“40年成就展”,海尔智慧家庭解决方案独树一帜。笔者以为,它彻底改变了过去我们做产品的逻辑,实现以“智慧家庭”为导向的市场经营模式,这是“营销精神”的价值彰显。海尔智慧家庭是利用物联网、人工智能、大数据,通过U+开放物联平台,把传统电器变为智慧网器,通过场景商务结合生态服务,为用户提供软硬件全套解决方案,实现最佳的智慧生活体验。其冰箱箱将来连通了经过认证的家庭农场,洗衣机则基于全生命周期管理的理念,提供洗、护、存、搭、购的解决方案。


    “营销精神”的整体关联和动态平衡


    美国新古典综合派奠基者之一阿尔文·汉森则认为,富人边际消费倾向远远低于穷人,但财富越来越集中在富人手中,而需要花钱消费的普通人则没钱消费,这才是造成有效需求不足的根源。”所以说“消费”不仅仅是经济问题,它更是社会问题、哲学问题、心理学问题。


    当下营销需要有“哲学”“文学”“史学”的思考。“哲学”使你成思想的迷宫里认识星星,从而有了走出迷宫的可能,营销需要“哲学思维”,遵循“整体关联、动态平衡、自然合理”的中国哲学,在“不确定的环境”中,哲学或能启开“确定性”的思考方向;“文学”是使看不见的东西被看见”,而练就了一番见微知著的功底;“史学”是让你看到的是,现象的本身定在那一个时刻,不是孤立的,而是现象背后一点一滴的线索,辗转曲折、千丝万缕的来历。


    笔者以为,我们还必须正确认识互联网所谓的实体店的影响,实体店与电子商务不是此消彼长的关系。实体店的产品是否有‘吸睛‘功能?是否遵从‘消费美学’和营造顾客的‘精神空间’”,而这又是是重新塑造新零售业的发动机。实体店它需要提倡人文情怀、全心投入的工作精神与生活态度,从“人心”开始革命,以“利他”厚植软营销。


    实体店的展陈是集心理学、伦理学、行为学、社会学于一体,当下我们实体店营销更需要解决薄情社会的“消费者习惯性”怀疑之顽疾痼症,掘进“新消费”的消费价值。用“刚刚好”的消费伦理观,去触动顾客的心。让顾客在趣味性的体验中,增强共通感、归属感。


    马克思辩证唯物主义和历史唯物主义的科学方法,揭示出了社会经济形态的发展是一个自然历史过程。其不仅要看生产力的发展水平,而且还要看与生产力相适应的生产关系的状况。“心智培育”“创造新品类”“缝隙策略”“新营销哲学”“人文化营销”“跨界融合”“软营销”等,中国营销40年不断创新的“营销精神”,正成为中国营销“生产关系”的积淀和完善。


    近几年来,在联合国等国际组织和多边机制框架内,中国在包括经济发展在内的,全球治理、热点问题解决等方面提出了一系列新主张、新方案。在机制创新、规则制定、议程设置、规划实施等方面作出了重要贡献,展现了中国智慧的深邃与博大,体现了中国方案对于世界和平、经济发展的积极推动作用。经济发展所起的推动作用,必然需要包括中国营销创新对世界经济的贡献,“营销精神”恰逢其时,担当世界。


    袁清,品牌营销专家,营销界“软营销”、“营销心学”的创建者。


    人民网刊载-袁清《敬改革开放,中国营销40年》

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