吴齐超:农资企业的营销盲区

关键词:[营销管理] 浏览:1489 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  •        我国农资制造企业的销售业务以货物买卖为主,系列化的延伸服务由于人才和经营理念局限没能很好地开展,经营服务工作中的科技含量低,仅限于送货上门、简单的农资施配指导。我国农资营销中存在的盲区主要有七个。

        第一个盲区,营销战略肤浅。目前大多数农资制造企业的推销观念根深蒂固,仍以生产为中心,没有以市场为中心,经营者只重生产不重营销的现象比比皆是。农资营销对农化服务、市场调查、市场预测、产品决策的要求根高,然而现在许多农资制造企业却还很难达到这一层次。大部分企业还停留在过去那种推销的层面上,农资制造企业营销的手段基本上是低层次的价格战。

        第二个盲区,市场调研粗放。为了制定可行的营销战略,高层营销人员需要掌握客观、准确和最新的市场信息,如果不进行仔细的市场调研活动,就很难做出正确的营销决策。营销调研是对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。目前国外农资制造企业的市场调研工作已经开展得如火如荼,但在国内农资制造企业中,大部分企业的市场调研工作还是一个空白,根本没有达到“精、准”水平;那么,由此做出的营销决策基本上还是凭经验、凭感觉、拍脑袋决策。

        第三个盲区,服务意识薄弱。欧美等先进国家的农资制造企业不仅重视产品销售,而且特别重视服务营销,即以优质的服务来促进销售,使农民购买了农资后能享受到无微不至的服务。在欧美发达国家,按照平衡施肥要求生产的肥已占施肥总量的80%。而我国除极小部分厂家以及部分地区烟草专用肥开展了一些农化服务外,许多企业连农化服务的意识都没有。农资制造企业必须树立这样一种观念,服务是帮助产品树立品牌的一个重要组成部分。要改变农民的用肥观念,不单单要在质量、成本上做文章,也要把售前服务做到农民的身边。这样,自己的品牌才能在当地叫得响。

        第四个盲区,促销方式务虚。许多农资制造企业都开展过各种各样的农资促销活动,但效果不明显。主要原因是有些农资制造企业本身促销目的就不明确,有些企业觉得农民文化程度低、好蒙骗,故意制造一些花里花哨的炒作题材,说自己是什么什么高科技肥料,增产效果如何如何的好,实际上全部都是些“假大空”。农民发现上当后,就再也不相信了。还有些企业开着辆宣传车,上面放一个高音喇叭,到一个地方,看见农民,就发几张宣传纸,农民瞅一眼,就把它随手丢进了垃圾箱。这种促销方式,看起来声势浩大,实际上什么作用也没有,纯粹是在搞形式主义。

        第五个盲区,品牌意识不强。市场经济是名牌经济,名牌由于拥有巨大的知名度和影响力,因而成为消费者购买的首选,名牌产品无论是在销售量上还是销售价格上都是要比非名牌产品胜出一筹。遗憾的是,由于农资制造企业长期受计划经济的影响,品牌意识普遍不强,至今尚无几个在全国叫得响的名牌产品,只有一些在某个市场区域具有一定知名度的“地域名牌”产品。做品牌,绝不是自吹自擂,也不是简单地做广告;需要一丝不苟地做产品,认认真真的抓质量;需要绞尽脑汁地分析市场,策略正确、措施到位地占领市场;更需要千方百计、精心策划的活动以及细心周到的农化服务。

        第六个盲区,人员素质不高。营销队伍的素质不仅关系到企业经营业绩的好坏,也直接影响企业形象。加强营销队伍建设,是营销制胜之本。但由于历史原因,大部分农资制造企业的销售人员素质较差。有人对现在某些农资业务人员有个高度概括,叫做“来去三句话”。到客户那里去的时候是“三句话”;货销了多少,下次还准备进多少货,这次来可以拿多少款。回来向领导汇报时也是“三句话”;当地市场竞争非常激烈,客户资金紧张、拿不到钱,产品要降价。试想一下,这种素质的业务人员能把销售工作搞好吗?然而在现实生活中,这种类型的业务员为数并不少。

        第七个盲区,渠道建设落后。分销渠道变革一般要经历三个阶段,首先是以生产厂家为核心,然后是以中间商为核心,最终进入到以消费者为核心。农资流通体制从计划经济市场经济不过才短短的几年时间,市场的发育不完全成熟,在有些方面甚至可以说属于“幼稚”市场,目前在许多地方还处于以生产厂家为核心的阶段,还没有过渡到以消费者为核心的阶段。渠道费用持续上升,近五六年来,农资的供求关系发生了实质性的变化,农资价格下降,企业利润越来越薄;可以说,农资市场逐渐步入微利时代。农资制造企业自身的销售网络覆盖有限,政策放开以后,最开始当然是利用中间商的网络资源去推销产品,这是一种合理、有利、不得不采取的方式;但随后不久农资制造企业就发现,付出的代价是形成对中间商的依赖性;随着品牌影响力的不断加大,为了规避通路风险并为以后的营销奠定基础,生产厂家必须提高对分销渠道的辐射力和控制力。

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