从“售后服务”到“服务营销”的转型秘诀（一）

首先我们要理清三个概念：服务、售后服务、服务营销。

对于中国企业来讲，受文化养成的影响，我们惯用一些似是而非、云山雾罩的理论来指导实践工作的开展，结果却身受其害。理清概念，抽丝剥茧的概念进行层层的分析，以清晰的理念指导我们的实际工作才是有益的。

在我们的培训中，很多次，客户一上来就开门见山的提出要求；“你帮帮我们吧”现在客户投诉很多、客户对我们的服务意见很大。我们怎么才能把前线人员搞定，让他们给客户提供更好的服务？或者： “服务”？对，我们现在的服务质量不行。你们要通过培训让销售人员意识到服务的重要性。要么，给他们编个手册，让他们注意到细节，细节决定成败。

于是。我们一遍遍地向客户解释：你所理解的服务，不是我们向你提供的“服务”，是和企业一起建立能够独立盈利的产品化服务系统、服务体系。

请牢记：服务≠售后服务、售后服务≠服务营销。这是三个层面的东西。

一、服务：

      科勒特说：服务是指交换的一方“向”另一方提供的任何活动或利益，而这些活动主要是不可感知的，且不涉及所有权的转移，它们是生产可能、但也可能不与实物产品紧密的联系在一起

而在我国《汉语大词典中》“服务的”解释则为：“为社会或他人利益办事”。

显然，根据市场营销学者对服务的认识，至少有一点是明确的：服务是一种独立的产品，就像具有实体形状的工业品或消费品一样，这就把“服务”同“客户服务”（Customer Service）区分开来。因为客户服务，无论是售前服务还是售后服务都只是附属于其他产品之上并为之提供附加价值的一种产品要素。

二、售后服务：

售后服务被作为售后的一个环节紧随着销售成功而发生作用，同时，售后服务是不产生利润的。售后服务依然是以产品销售为导向，指出：企业的营销活动是围绕市场需求来做的。在这种思想的带领下，企业虽然也重视产品的售后服务，但是它根深蒂固的认为：售后服务是解决有形产品的售后维修。从此得出的推论是：售后服务部门是成本中心而不是利润中心。

三、服务营销：

服务营销是以服务为导向，服务是营销的重要组成部分，企业营销的是服务，硬件是作为服务的媒介（行行都是服务行业）。服务并不是从售后才开始的，它存在于企业的各个环节中：产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事（环环都是服务链），甚至是前线、后台每一位员工的事（人人都是服务员）。

在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。这个概念为我们作出了新的指引和范畴设定：企业关心的不只是产品成功销售出去，而重要的是客户对企业所提供的解决方案的全过程感受。或者说:“服务本身就是一种产品”，服务部门可以成为利润中心。

从服务营销观念来解构整个流程，我们得到的结论是：销售成功是营销服务的开始 。

以我们所服务的电信行业来举例进行说明。一般情况下，我们会将手机和SIM的成功销售作为结束。服务所关注的焦点在于：在所有的客户接触点上，我们前线的人员有没有露出专业的微笑，有没有向顾客提供专业的产品知识，有没有把款项收回来。而售后服务关注的重点在于：客户在购买之后：手机和SIM出现问题后，是不是能得到及时的维修和售后服务，客户有抱怨、异议是不是有部门在跟进，客户最后的满意度如何，他们是否还忠诚的不离网。

而服务营销的观念则认为：客户选择了你的网络，购买了你的手机和SIM卡，这是交易的开始而不是结束。交易的过程涵盖了该用户长期使用你提供的网络通信服务并按时缴纳通行费的过程。客户一天没有离网，交易就仍在进行过程中。而手机和SIM卡等硬件只是作为你向电信用户提供电信服务的媒介。销售服务也只是其中的组成的环节。客户对于你所提供的整体解决方案的认知才是最后的结果。实际上这种观念给用户留下体念是完全不同的，这将使企业与用户建立长久的、良好的客户关系，为企业积累宝贵的客户资源。

所以，我们看到，服务、售后服务、服务营销三者间的不同，而且我们也可找到三者间的关联。