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廖衍明:不推销也不促销,这个葡萄酒为啥还能卖断货? 
2016-01-20 18454

“老胡,定一批酒。”

“对不起,卖光了,明年吧!”

“三公”禁令后,面对严峻的市场形势,谁家的酒还能这么牛?

 

老胡是如何做粉丝的?

 

2013年9月,意大利维罗纳酒庄所产葡萄酒在不做人员推销,也不搞活动促销的情况下,中国市场出现了卖断货现象,其操盘手便是上文中提到的“老胡”——胡有仁。

葡萄酒还有没有市场需求?

答案是肯定的,只是再也不能像以前那么玩了。

在老胡看来,葡萄酒市场长期存在着消费与生产环节的脱节,导致喝酒的人与酿酒的人无法沟通,信息严重不对称。加上营销环节专业知识的匮乏,关键的两环没有打通,以致多数人根本不懂葡萄酒,又因为假货猖獗,消费者宁愿转喝其他酒种,甚至不喝,也不愿轻易尝试。

有需求,但认知缺乏,没有信心,这就是影响葡萄酒市场的问题所在。

发现了症结所在,又该如何破局?

以免费的文化教育构筑商业模式。“我认为现在开始,才真正进入葡萄酒的本质,即技术推广阶段,卖酒的人必须懂酒。”

为此,正本清源的文化教育是必须的。

于是,从2006年开始,老胡便开始着手公益性质的免费葡萄酒文化教育,内容涵盖葡萄酒的起源、酿造工艺、鉴别方法以及礼仪、宗教等。他还将葡萄酒文化与品鉴的要点归纳为“3313”,即共可用十个词来概括这些要点:产地、品种、工艺,酒瓶、酒塞、酒标,酒柜与观色、闻香、品味。旨在通过一系列的讲座,告诉消费者葡萄酒究竟是怎样的,它的本来面目是什么。

核心就是要积累明白葡萄酒的人数,那么,如何选择目标客户?

老胡将广东作为葡萄酒销售的主要区域和根据地,一来是因为沿海地区对于进口葡萄酒的认知较早,观念优势。二来是当地的消费水平与消费意愿都比较高。中小企业主是最主要的推广对象,筛选的标准是年葡萄酒订货超过3万元,而他们还有着一个显著特征:想喝酒,又怕喝到假酒,但又不懂酒。在与其沟通过程中,推广方式灵活多样,既有一对一的形式,也有如客户会、年终会等大课形式。通常这种传播还是层级递进的,即首先教育客户,客户认可之后,再去教育他们的客户,一层层地几何级扩散。

除商业团体之外,学校也是重点推广对象。只要有机会,老胡就去全国各大高校,将葡萄酒与人生、择业、恋爱、专业课等相结合,以风趣幽默的形式传播葡萄酒文化,培育潜在客户。

如果只是讲文化,又该怎样推广品牌、销售产品?

通常情况下,企业往往会在做完文化推广之后推出自己的产品,而这样做的结果就是会让消费者瞬间提高警惕,并对之前的文化产生质疑,收效甚微。老胡对此有着自己的认识,尽管是将商业与文化联合起来,但在实际的操作中,两者却是绝对隔离的。一方面,从内容上,讲课的从始至终都不会提自己所代理的品牌,只谈文化。另一方面,从组织结构上,老胡只负责文化推广,那些主动询问、要求推荐葡萄酒品牌的受众,会在课后由专门负责销售的人员对接。

不仅赋予消费者甄选葡萄酒的能力,同时给予其选择品牌的自由。

当进入购买阶段时,价格又成为影响消费的重要因素。葡萄酒市场鱼龙混杂,价格也参差不齐,从十几元到几千元不等。据老胡介绍,尽管葡萄酒,尤其是进口葡萄酒没有30%的利润空间是活不下去的,但其所代理的葡萄酒品牌却还是要比市场上同类品牌便宜50%,相对而言只赚取微利。

那么又是免费,又是微利,为什么要这样?

360董事长周鸿祎认为,作为互联网的重要精神,免费,也就是英文的free,有三层含义。以葡萄酒推广来说,首先是免费或微利。尽管我不挣老百姓的钱,或是只挣了很少的钱,但这样做可以为我带来最大化的市场份额,可以为我带来忠诚的用户群,带来品牌的知名度与价值。其次是自在、便利。无论做软件还是做服务,还是做文化,都应该让人感到(网络)生活的自在、便利,没有强制和压迫感。最后是自由。你要放开了去想去创新,文化教育也好、免费课程也好,想到了就去做,而不要总是去模仿他人。

互联网上伟大的公司起初都是以免费、优秀的产品与服务集聚用户的力量,在此基础上再构建商业模式。由此来看,免费还是一种商业模式、一种革命手法、一种营销手段。

口碑营销与参与感。黎万强在《参与感》中强调小米的口碑营销:以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。劈开脑海的典型做法是试图洗脑式教育用户,长期狠砸广告;潜入脑海则是口碑推荐,让用户参与进来。

老胡认为,将葡萄酒视为精神产品而非物质的生意,让消费者深度参与进来,实现对等地沟通与互动,是赢得客户口碑的先决。

通过公益性质的文化教育,让不明白的人明白,明白之后再去验证。最重要的就是“验证”这一环节。消费者可以根据所学亲自去市场上参与、体验、鉴别、收获。同时,每年葡萄成熟的10月份,老胡还会组织客户前往意大利葡萄酒庄实地参观、采摘、品尝,亲身感受葡萄酒的本源。



本文刊载于《销售市场

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