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杨阳:杨阳:让消费者尖叫的奥秘

关键词:[销售技巧] 浏览:2429 发布日期:2016-01-20 网页收藏

  • 让消费者尖叫的奥秘

    所有成功的品牌故事都有其独特的故事母题,一个好母题是故事成功的一半。


    每一个故事都有一个特定的主题,这就是故事的母题。它肩负着故事传达的核心内容,是故事是否吸引人的关键。《哈姆雷特》、《满城尽带黄金甲》讲的是王子复仇的故事,“恨”是这些故事的母题。《灰姑娘》、《泰坦尼克号》讲的是两个不同阶层的男女真心相爱的故事,“爱”是这些故事的母题。

    好母题能深入人心,常常被不同的故事所运用。有史以来故事的母题不断被重复,找到一个好母题故事就成功了一半。如最近热播的电影《捉妖记》,其票房已突破22亿,《捉妖记》的大卖,就是因为找到了一个好的故事母题。

    什么是好母题?好母题都与人的情感有关。

    莎士比亚曾借哈姆雷特之口盛赞人类:“人是多么了不起的一件作品!理想是多么高贵,力量是多么无穷,仪表和举止是多么端正、多么出色。论行动,多么像天使;论智慧,多么像天神!人是宇宙的精华、万物的灵长。”

    所有永恒的母题都指向人类的终极关怀。Vera Wang讲述的独一无二的爱情故事让人心动,LV讲述生命的意义而令人感动,Ethos Water帮助孩子的故事带给人美好……给品牌一个好故事,就必须先为品牌找一个好母题,所谓“品牌未动,故事先行”。故事有千种,但母题只有几个,下面是几个运用比较多、也比较常见的故事母题。

    母题一 爱情


    《阿凡达》、《泰坦尼克号》、《廊桥遗梦》、《理智与情感》、《莎翁情史》、《西雅图夜未眠》、《罗马假日》、《卡萨布兰卡》、《乱世佳人》、《魂断蓝桥》、《人鬼情未了》……好莱坞的梦工厂造出了许多以爱情为母题的影片,这些影片满足了许多痴男怨女的美梦,成为不朽的经典。而历届奥斯卡最佳影片中讲述爱情的故事影片占所有影片总数的一半。爱情因其难以言说的魔力,自古以来就是人们争相讨论的永恒母题。

    母题二 生命

    曾经有一位工人,在野外作业时被电击而心脏停止跳动。为他做人工呼吸,仍没有反应。旁边的一位医生身边只有一把水果刀,情急之中医生用这把水果刀切开他的胸腔,以手折断肋骨数根,将手探入胸腔按动心脏使之恢复跳动,工人“死”而复生。


    医界人士听闻后都纷纷指责说:这个人也许不太懂医。他这么做,难道不怕病人感染吗?这时一位医学院的老教授站出来,说道:被感染或是抵御感染都是使生命更具活力。永不受感染,只有一种情况,那就是生命不复存在。之后,那位用水果刀做心脏手术的医生被授予了医学界的最高荣誉。

    生命是一切行为的基础,那位医生的成功在于他做出的最佳选择,更在于他对生命的绝对尊重。

    母题三 美德


    在希腊德尔斐神庙的门楣上,有一句话叫做“认识你自己”。有人刨根问底地问:认识自己的什么?苏格拉底回答:德行。是的,美德!这才是那句话的精髓。苏格拉底认为每个人都有美德,每个人都要认识美德。趋善避恶是人的本能。

    《阿甘正传》在第67届奥斯卡颁奖典礼上一举摘走了最佳影片、最佳男主角、最佳导演、最佳视觉效果、最佳剪辑、最佳改编剧本六项大奖,成为当年全美十大票房影片之首,并在有史以来最卖座的影片排行榜上名列第四。这是一个因母题而永恒的典型故事案例。这个故事的母题是说一个弱智男孩,因德行而获得成功。

    故事主角阿甘天生残疾,并有轻微的弱智,但他同时拥有一切美德。他诚实守信、做事认真、勇敢无畏、坚持不懈、重情轻财,对人只懂付出不求回报,也从不介意别人拒绝。这些夸张到极致的美德,有时候并没有让他得到尊重,反而被人看做是低智商的表现。但就是这个人,他成功了,带着无数戏剧性的巧合。

    母题四 尊重

    社会文明是指人类社会发展到较高阶段,并具有较高的文化形态。人们为了区隔原始的野蛮,便开始规范行为举止、甚至价值观念,以此来作为上层人士的划分标准。由此社会文明成为永恒的标尺,从吃饭穿衣到弹琴写字,人们总是需要用社会文明来对这些言行作出价值判断,获得价值认同,从而达到马斯洛“尊重需求”的满足。


    我们通过一个小故事,来看看社会文明对人们的影响。

    美国著名的形象设计大师乔恩·莫利曾做过一个着装实验。着装实验的目的是要搞清楚:按照社会中上层人士的习惯着装,或按照社会中下层人士的习惯着装,人们将如何看待他们的成功率,将如何与他人相处共事。

    这个试验最后的结果反映出:我们的着装是否符合社会文明的标准,将影响到别人对自己的态度、可信度和配合程度。基于人们天性中对尊重的需求,社会文明成为人们最愿意探讨的话题之一。

    所有成功的品牌故事都有其独特的故事母题,一个好母题是故事成功的一半。

    好故事要有好母题,好母题也要符合一定标准,好母题有三个标准。

    首先,故事母题必须符合产品或服务的特性。

    故事与产品在母题上联系密切,是故事营销的第一要求,这确保了我们在讲一个品牌故事时能够至少看上去真实。VeraWang的产品是婚纱,往往出现在爱情故事的高潮。这样的产品与爱情有天生的默契,也就顺其自然地锁定爱情这个母题。而哈雷定制化的产品服务,为个性母题提供有力的证言。


    其次,这个母题必须符合读者的心理需求,能引起读者的共鸣。

    故事营销的核心就是用故事来打动人,从而激发人们的行为。如何能打动人,就需要确保故事的母题是消费者在意的、感兴趣的。LV生命旅行的主题符合了人们在纷乱的社会中渴望找到生命价值的心理需求,而哈雷的主题则符合了美国中产阶级丰衣足食之后渴望寻求刺激和表达个性的心理需求。

    最后,这个母题应该是独特的、新颖的。

    信息爆炸的社会里,为了拯救产品同质化,我们开始建立品牌。品牌逐渐同质化,我们又开始为品牌讲故事。但我们不得不承认故事也将会走上同质化之路,新生代的作家中已有不少被指责有抄袭之嫌,他们抄袭的就是故事的母题。一个品牌故事找到了一个全新母题,才能找到市场“插位”的机会,才有品牌故事的成功。



    伯恩巴克在年老时接受记者采访时被问到未来80年广告界有什么变化,他回答:“人性100万年都不会改变,往后100万年也一样。改变的只是一些表面的东西……”根据自己的产品特性,以及消费者的心理需求,在永恒的母题中注入新的元素,找到一个新母题,给故事力量,给品牌生命,是在品牌建设中讲故事的第一步。


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